La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? La démarche mercatique - Spé Mercatique - Terminale STMG

La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? La démarche mercatique - Spé Mercatique - Terminale STMG

Découvrez ce cours gratuit de Spé Mercatique de Terminale STMG, rédigé par notre professeur, intitulé "La démarche mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?", et s'intéresse à la démarche mercatique.

Dans ce cours de Spé Mercatique, vous étudierez tout d'abord les différentes approches mercatiques, à travers les approches basées sur les besoins des consommateurs, l'approche liée à la création de besoin, et l'approche basée sur la co-creation. La seconde partie est consacrée à la mise en oeuvre de la démarche mercatique, et vous verrez les caractéristiques de la démarche mercatique, l'étude de marché, le choix des cibles, la définition d'une stratégie, la conception et la mise en oeuvre du marchéage, et le contrôle des résultats. Enfin, vous vous pencherez sur le plan de marchéage, c'est-à-dire la construction, la communication et la distribution de l'offre, et l'évaluation du marchéage.

Téléchargez gratuitement ce cours de Spé Mercatique pour la Terminale STMG ci-dessous sur le chapitre "La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?" et la démarche mercatique !

La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? La démarche mercatique - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document


La démarche mercatique est utilisée afin de percevoir les besoins des consommateurs afin de pouvoir créer le produit/service répondant à leurs attentes.  


LES DIFFERENTES APPROCHES MERCATIQUES

Il est dangereux pour une entreprise de concentrer ses efforts uniquement sur les besoins exprimés. Le marqueteur est de déceler les besoins réels des consommateurs qui ont eux-mêmes ont des difficultés à exprimer leurs attentes à l’égard d’un produit/service. Cependant, les entreprises ne possèdent pas les mêmes approches : 

On distingue donc 3 approches 

APPROCHES BASEES SUR LES BESOINS DES CONSOMMATEURS

La mercatique anticipatrice : Détecter un besoin qui pourrait être dans un futur proche. L’entreprise anticipe donc les besoins du consommateur dans son offre. 

La démarche réactive : Identification d’un besoin exprimé et y répondre rapidement.

Classification des besoins (Pyramide de Maslow) :

Pyramide de maslow - Cours Spé mercatique terminale stmg

APPROCHE LIEE A LA CREATION DE BESOIN

Création d’un nouveau besoin non perçu par le consommateur. Il ne va pas penser à l’offre, mais va y adhérer. Création d’un nouveau marché. 


APPROCHE BASEE SUR LA CO-CREATION

Favorisation de la collaboration entre l’entreprise et le consommateur pour Co-créer de la valeur autour du produit. Le consommateur participe à la mise en place de certaines actions commerciales autour du produit/service. Participation au choix des caractéristiques du produit, participation au nom du produit et/ou aux actions de communication. Les différentes approches ne sont pas exhaustives, elles peuvent recourir simultanément à plusieurs d’entre elles. 


MISE EN ŒUVRE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

LES CARACTERISTIQUES DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

La démarche mercatique comporte 2 dimensions :

ETAPE 1 :

  • Dimension stratégique : 

o Analyse de marché : offre, demande, environnement

o Analyse de l’entreprise : Forces/faiblesses 

o Choix de la stratégie mercatique : Objectifs à atteindre, cible(s) visée(s), positionnement

ETAPE 2 : 

  • Dimension opérationnelle : 

o Mise en place du marchéage : Action sur : Produit, prix, communication, distribution 

o Contrôle des résultats


ETUDE DE MARCHE

Première étape essentielle dans la contribution au succès de la démarche suivie par l’entreprise. Il s’agit d’appréhender les éléments suivants :

  • Caractéristique, motivation, attente et freins de la demande
  • Points forts er points faibles de la demande 


CHOIX DES CIBLES

Segmentation + ciblage de la demande 


DEFINITION D’UNE STRATEGIE

Choix d’une mercatique concentrée, différenciée ou indifférenciée. Elle détermine ses objectifs en cohérence avec ses moyens. 


CONCEPTION + MISE EN ŒUVRE DU MARCHEAGE

Phase opérationnelle de la démarche mercatique :

  • Définit l’offre
  • Mettre l’offre à disposition sur le marché 
  • Faire connaitre l’offre. 


CONTROLE DES RESULTATS

Les objectifs sont-ils atteints ? L’offre a-t-elle rencontré sa cible de façon satisfaisante ? 


LE PLAN DE MARCHEAGE 

Actions mercatiques prévues ou réalisées au niveau du produit, de son prix, sa communication et sa distribution (ou 4P en anglais : Product, Price, Promotion, Placement). Le plan définit les grandes orientations de l’entreprise.

Après la phase stratégique de sa démarche mercatique, l’entreprise entre dans une phase opérationnelle qui consiste à concevoir et à mettre en œuvre son marchéage

LA CONSTRUCTION DE L’OFFRE 

  • Produit 
  • Prix 


Choix des caractérisations du produit, de la marque, de l’emballage. Le prix doit permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de rentabilité tout en étant acceptable pour le client. 


LA COMMUNICATION DE L’OFFRE

Comment faire connaître l’offre, stratégie de communication, média ou hors média. 

Ex : Publicité sur lieux de vente, affichage, internet, salons, TV, presse spécialisée, force de vente…


LA DISTRIBUTION DE L’OFFRE

Ou mettre l’offre à disposition, l’entreprise doit choisir des canaux de distribution, physiques ou virtuels ou les 2 à la fois : Grande & Moyennes surfaces, commerces de proximité, vente spécialisée, direct, indirect…


L’EVALUATION DU MARCHEAGE

Certains éléments du plan de marchéage peuvent être remis en cause, si l’entreprise n’arrive pas à atteindre ses objectifs. Il est donc important que l’entreprise contrôle et analyse ses résultats pour agir rapidement. Pour cela, 2 indicateurs possibles :

  • Indicateurs quantitatifs :

Données chiffrées (taux, résultats…) obtenus grâce à différents calculs : 

  • La rentabilité : Mesure de l’efficacité de l’entreprise sur différents points (produit, segments, circuits…) 

Calcul de la rentabilité - Cours Spé Mercatique Terminale STMG

  • Part de marché : Etude de la structure concurrentielle. La part de marché s’exprime en valeur ou en volume. 

Calcul de la part de marché en valeur - Cours Spé mercatique terminale stmg

Calcul de la part de marché en volume - Cours Spé mercatique terminale stmg

  • Contrôle de la productivité :

 

Mesure de la productivité de plusieurs activités commerciales évaluées sur :

- La publicité : audience utile, coût pour 1000…

- La promotion : Coût du matériel utilisé, coût de publicité par rapport au CA…

- La force de vente : visite d’un site, coût de production…

- La distribution : délais de livraison, après-vente… 

  • Indicateur qualitatif :

 

Le positionnement va donner la place du produit dans l’esprit du consommateur grâce à ses avantages, qui le différencie des produits concurrents. 


Conclusion

L’approche mercatique retenue par l’entreprise va déterminer l’importance qu’elle va accorder à la recherche des besoins, à la détermination des options stratégiques et aux variables du marchéage. 

Fin de l'extrait

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