La démarche mercatique - Spé Mercatique - Terminale STMG

La démarche mercatique - Spé Mercatique - Terminale STMG

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La démarche mercatique - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document

La mercatique est au cœur de la viabilité des entreprises. Sans elle, l’entreprise ne saurait pas quel produit fabriquer, qui va l’acheter, à quel prix le vendre, de quelle manière le distribuer et comment le faire connaître. 

Qu’elle créé le besoin ou qu’elle réponde à un besoin, la mercatique est donc essentielle. Chaque étape de la démarche mercatique permet à une entreprise de connaître et de comprendre le marché, de conceptualiser le couple produit/marché, de créer l’offre, de contrôler l’action et les résultats.

PRÉREQUIS

  • Maîtriser les concepts et mécanismes de base spécifiques aux sciences de gestion étudiés en 1ère STMG dans les différents thèmes.
  • Maîtriser le thème 1 du programme : « Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? ».
  • Avoir pris connaissance du chapitre 1 : Les outils de recueils et de traitement de l’information.

OBJECTIFS

À l’issu de la lecture de la leçon, je sais :

  • Caractériser une démarche mercatique.
  • Analyser le marchéage d’un bien ou d’un service dans ses différentes dimensions.
  • Évaluer des actions mercatiques à partir d’indicateurs pertinents.
  • Identifier le ou les type(s) d’approche suivie par une entreprise pour proposer un produit ou une gamme.

Notions clés : Approches mercatiques, démarche mercatique, marchéage.

I. LA DÉMARCHE MERCATIQUE ?

On a vu dans les fiches précédentes que la mercatique était un « état d’esprit », et qu’avoir un « état d’esprit » mercatique, c’était être capable de se placer du point de vue du consommateur afin de satisfaire ses besoins tout en sauvegardant les intérêts de l’entreprise.

Pour y parvenir et assurer sa pérennité, l’entreprise doit mettre en place une démarche spécifique qui lui permettra à la fois de comprendre les attentes des consommateurs afin de les satisfaire et, dans le même temps, de prévoir la demande dans le but d’anticiper les réactions des concurrents.

A. Définition

DÉFINITION : Démarche mercatique. La démarche mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de constater, prévoir ou stimuler les besoins des consommateurs et d’adapter le produit ou service aux besoins ainsi déterminés.

La démarche mercatique se divise en plusieurs étapes qui se situent au niveau du mercatique stratégique et du mercatique opérationnel.

  • La mercatique stratégique consiste à orienter l’entreprise vers des opportunités économiques attractives : étude des besoins, analyse des opportunités et des menaces, choix d’une stratégie de développement…
  • La mercatique opérationnelle a pour objet la concrétisation des choix stratégiques définis par le biais du mercatique stratégique et la mise en place d’un plan mercatique appelé également les « 4P » ou mercatique-mix composé d’un plan produit, d’un plan prix, d’un plan distribution, d’un plan communication. C’est la réponse de l’entreprise aux besoins exprimés sur le marché qui va se définir par l’ensemble des actions portant sur : le produit, le prix, la distribution, la communication.

B. La démarche mercatique

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Les phases 1, 2 et 5 correspondent à la démarche mercatique stratégique.

Les phases 3 et 4 relèvent de la mercatique opérationnelle.

C. Mise en œuvre des actions mercatiques

La mise en œuvre des actions mercatiques s’appuie sur une démarche rigoureuse axée autour d’une notion clé : le besoin. L’analyse du marché permet de détecter les besoins et d’identifier les concurrents et leurs actions.

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Les informations tirées du marché sont indispensables pour concevoir, communiquer et distribuer l’offre.

Pour les recueillir, l’entreprise doit mettre en place un système performant de collecte et de traitement de ces informations : le SIM.

Le SIM qui - comme on l’a vu dans les fiches précédentes - permet de collecter les informations essentielles à la prise de décision mercatique et de savoir les utiliser à cette fin.

II. L’ENVIRONNEMENT

Sur le marché se côtoient une offre et une demande. Mais cette demande n’est pas uniforme. Et pour répondre aux demandes variées des consommateurs, l’entreprise doit mettre en place des procédés de segmentation qui vont lui permettre de satisfaire la plus grande part des demandes.

En plus de cela, l’entreprise est confrontée à un environnement mouvant (qu’il soit technique, sociologique, juridique, politique, démographique…) qui se modifie et se complexifie constamment. Ce qui oblige l’entreprise à garder une flexibilité.

DÉFINITION : Environnement. L’environnement peut être défini comme l’ensemble des facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptibles d’avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer des opportunités ou des menaces selon le cas. Par exemple, l’arrivée du compact disque a rendu obsolète les cassettes à bandes magnétiques.

A. Les deux grandes parties de l’environnement

L’environnement de l’entreprise se décompose en 2 grandes parties :

  • Le micro-environnement qui comprend les acteurs immédiatement en contact avec l’entreprise ;
  • Le macro-environnement qui regroupe les grands courants d’évolution de la société.

1. Le micro-environnement

Au sein du micro-environnement se trouvent les partenaires commerciaux qui comprennent tous les agents qui sont, directement ou indirectement, potentiellement liés à l’environnement par des relations d’échanges. Il peut s’agir des fournisseurs, des intermédiaires et de consommateurs finals.

Dans le micro-environnement, il faut également tenir compte d’un certain nombre de publics qui ne sont pas nécessairement engagés dans des relations commerciales avec l’entreprise mais dont les décisions sont susceptibles d’entraîner des conséquences sur ses résultats. Parmi eux figurent notamment : les concurrents, le monde financier, les médias, les pouvoirs publics, les groupes d’intérêts, l’opinion publique…

2. Le macro-environnement

Au-delà du micro-environnement, l’entreprise évolue au sein d’un contexte plus général, caractérisé par les structures et les évolutions de la société dans laquelle elle se trouve. Certains facteurs d’environnement doivent plus particulièrement être étudiés : la démographie, l’économie, le système politico-légal, la technologie et la culture. 

Les contraintes subies peuvent être d’ordre technologique et scientifique, d’ordre institutionnel, politique ou juridique, d’ordre économique, d’ordre démographique ou encore culturel.

Par exemple, les règles juridiques de plus en plus complexes établies au niveau de l’Union Européenne définissent un cadre dans lequel les entreprises doivent mettre en œuvre leurs activités.

REMARQUE. L’environnement immédiat joue un rôle déterminant dans les choix stratégiques de l’entreprise. Le rythme accéléré des mutations technologiques affecte les structures de l’entreprise et les règles de la concurrence qui se modifient. 

Des activités et des marchés nouveaux émergent, l’apparition d’une nouveauté technologique fait souvent naître une industrie. Ainsi la réussite d’une industrie donnée est conditionnée par son environnement immédiat qui favorise l’éclosion de certains avantages.

À RETENIR. L’environnement est en constante évolution. La mercatique doit surveiller l’environnement afin de profiter des opportunités et de prévenir les menaces.

L’entreprise doit analyser son macro-environnement car la concurrence est mondiale.

Elle doit analyser son micro-environnement car la source de sa compétitivité se situe au niveau local.

B. Analyse du macro-environnement : la matrice PESTEL

L'analyse PESTEL utilisée en stratégie d’entreprise permet d’identifier l’influence de facteurs macro-environnementaux, positifs ou négatifs, qui influencent une entreprise. Elle distingue six catégories de facteurs qu’ils convient d’étudier et dont une entreprise doit tenir compte car ils influencent son activité :

  • Politiques : stabilité politique, politique monétaire et fiscale, protection sociale, commerce extérieur, politique européenne....
  • Économiques : cycle économique (croissance ou inflation), évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, pouvoir d’achat…
  • Sociologique : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, mode et tendance, éducation, style de vie, santé...
  • Technologiques : dépenses publiques en R&D, nouveaux brevets et découvertes, investissements privés sur la technologie, aide à l’innovation.…
  • Écologiques : météo et climat, lois sur la protection de l'environnement, recyclages, énergies propres, retraitement des déchets, réglementation...
  • Légaux : propriétés industrielles, lois sur les monopoles, droit du travail, droit des contrats, normes de sécurité, etc.
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À RETENIR. La mercatique doit faire face à :

- des variables incontrôlables sur lesquelles la mercatique ne peut pas agir. Elles sont issues de l’environnement et analysées par la matrice PESTEL ;

- et des variables contrôlables sur lesquelles la mercatique peut agir, que l’entreprise peut choisir et qu’elle peut maîtriser. Celles-ci peuvent avoir, de près ou de loin, une influence sur le comportement du consommateur, donc sur ses achats et, par voie de conséquence, sur le chiffre d’affaire de l’entreprise.

III. LA STRATÉGIE MERCATIQUE

Pour élaborer une stratégie mercatique globale, il faut avoir de bonnes connaissances de ses différents moyens d’actions que sont : le produit, le prix, la distribution et la communication.

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Nous l’avons vu dans la fiche précédente, l’entreprise a réalisé :

  • Un diagnostic interne. Bilan des forces et des faiblesses de l’entreprise pour chaque domaine d’activité, en mettant en évidence les points forts et les points faibles de chacun et en tenant compte de la concurrence.
  • Un diagnostic externe. Analyse du marché sur lequel l’entreprise se situe afin d’appréhender ses opportunités et ses menaces, c’est à dire ses facteurs clés de succès ou d’échecs auxquels chaque activité va être confrontée. L’étude porte sur les éléments du micro et du macro-environnement qui sont susceptibles d’affecter de façon positive ou négative la position de l’entreprise sur le marché.
    • L’ensemble de ces éléments sont regroupés dans un « SWOT ».

Puis, comme on l’a vu précédemment, l’entreprise a mis en place une stratégie mercatique :

  • Quelles cibles de clientèle visées ?
  • Quels seront les concurrents contre lesquels le produit s’affrontera sur le marché ?
  • Quel positionnement choisir pour ce nouveau produit ?

IV. LA MERCATIQUE OPÉRATIONNELLE : LE PLAN DE MARCHÉAGE

Nous avons présenté, au début de ce cours, les premières étapes d’élaboration d’une stratégie globale de mercatique :

  • la formulation des objectifs généraux ;
  • l’analyse et le diagnostic de la situation ;
  • les cibles ;
  • les concurrents ;
  • et le positionnement.

Une fois ces étapes franchies et le positionnement choisi, il faut le concrétiser.  Autrement dit, il faut traduire concrètement les options stratégiques fondamentales. Pour créer une perception différente de son produit par rapport à ceux des concurrents, l’entreprise va agir sur un ensemble de variables dont elle a le contrôle et qui sont susceptibles d’avoir un impact sur le comportement du consommateur. 

Ces variables sont le produit, le prix, la distribution et la communication : elles constituent le plan de marchéage.

Traditionnellement, ces variables sont regroupées dans 4 groupes que l’on appelle le plan de marchéage - ou mercatique mix - ou les « 4P » :

  • Produit (product) ;
  • Prix (price) ;
  • Distribution (place) ;
  • Communication (promotion).

La formulation du plan de marchéage consiste à définir la politique de produit, de prix, de distribution et de communication du produit ou du service considéré.

A. Définition

DÉFINITION : Plan de marchéage. On appelle plan de marchéage l’ensemble cohérent de décisions prises par le responsable mercatique au niveau des quatre principales variables d’action dont il dispose : c’est-à-dire les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

ATTENTION ! Le mercatique-mix doit être la « traduction concrète » des orientations stratégiques prises lors des étapes précédentes : notamment celles concernant le positionnement du produit et les « éléments moteurs » de la stratégie.

REMARQUE. Les décisions prises au niveau du plan de marchéage - c’est-à-dire au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la commutation - doivent être compatibles les unes avec les autres et se renforcer mutuellement. Elles doivent donc présenter une unité et être en synergie les unes avec les autres.

B. Élaboration du plan de marchéage

Un plan de marchéage comporte 5 rubriques :

  • un rappel des orientations fondamentales qui vont donner au mercatique-mix sa logique et sa cohérence ;
  • suivi des quatre rubriques consacrées aux quatre variables d’action : politique de produit, de prix, de distribution et vente et de communication-promotion.

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A. Rappel des orientations fondamentales

Cela consiste à rappeler les idées directrices qui ont inspiré le projet de mercatique-mix. Ce rappel doit indiquer les points suivants :

  • Cibles de clients visés ;
  • Concurrents visés ;
  • Positionnement choisi ;
  • Éléments moteurs du mercatique mix.

1. Politique produit

Dans le plan de marchéage, la politique produit traite des points suivants :

  • Caractéristiques intrinsèques du produit : composition, goût, forme, mode d’utilisation, performance etc. ;
  • Composition de la gamme et caractéristiques précises pour chacune d’elles : nombre de variétés, de modèles, de format etc. ;
  • Conditionnement : forme et matériaux de l’emballage, système de fermeture, mention à faire figurer, nombre d’unités de produits par unité de vente (comme les ventes de yaourt par 4, 8 ou 12…) etc. ;
  • Nom de marque : référence éventuelle à une « marque ombrelle ».

1. Politique prix

Dans le plan de marchéage, la politique prix doit stipuler les points suivants :

  • Conditions tarifaires pratiquées par l’entreprise avec ses clients pour les produits considérés ;
  • Prix-tarif de base ;
  • Ristourne ;
  • Rabais et remises de toutes natures consentis soit à certaines catégories de clients, soit en fonction de l’importance des commandes, soit à certaines périodes de l’année…

2. Politique distribution et vente

Dans le plan de marchéage, la politique distribution et vente doit comporter les points suivants :

  • Taille et organisation de la force de vente interne de l’entreprise chargée de la vente du produit considéré et mode de rémunération et de stimulation des vendeurs ;
  • Choix des canaux de distribution : objectifs visés en matière de taux de présence dans les points de vente, c’est-à-dire distribution numérique (DN) et distribution valeur (DV) ;
  • Emplacement précis et taille du linéaire dans les points de vente ;
  • Budget prévu pour les opérations promotionnelles à lancer en direction de la distribution ;
  • Services proposés aux distributeurs : aide à la vente, conseil à la vente, services après-vente…

3. Politique de communication-promotion

Dans le plan de marchéage, la politique de communication-promotion à définir est :

  • Mix-communication : c’est-à-dire montant global du budget et répartition de ce budget entre les grands moyens de communication : publicité, relations publiques, mercatique direct, promotion-consommateurs…
  • Stratégie média : c’est-à-dire choix des catégories de médias à utiliser : télévision, radio, presse, affichage…
  • Copy-stratégie : les grandes lignes de la promesse, preuves, ton…
  • Les types de moyens promotionnels utilisés : échantillonnages gratuit, offres spéciales de prix, vente conjointe avec d’autres produits…

Conclusion

D’un côté, l’entreprise est située dans un environnement mouvant sur lequel elle ne peut pas agir, mais dont elle doit tenir compte.

D’un autre côté, elle dispose de variables contrôlables qu’elle peut contrôler qui font parties du plan de marchéage. C’est sur ces variables qu’elle pourra agir et qui seront développées dans les cours suivant.

LE PETIT + DANS TA COPIE

  • Connaître la démarche stratégique 
  • Savoir faire la différence entre le micro et le macro-environnement
  • Connaître les 6 catégories de facteurs de la matrice PESTEL
  • Connaître les 4P

POUR ALLER PLUS LOIN …

  • La BD « Obélix et Compagnie », véritable condensé de la démarche mercatique.
  • Regarder les vidéos proposées par digiSchool sur les différentes notions abordées dans ce cours.
    • La démarche mercatique
    • L’environnement
    • La matrice PESTEL
    • Le plan de marchéage
Fin de l'extrait

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