Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur - Spé Mercatique - Terminale STMG

Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur - Spé Mercatique - Terminale STMG

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Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document

Dans l’environnement concurrentiel dans lequel se trouvent les entreprises, le consommateur doit être au centre de leur préoccupation.

Pour une entreprise, il est important de comprendre « ce qui se passe dans la tête » du consommateur et de savoir comment il fonctionne, afin d’être capable de lui proposer une offre en adéquation avec ses attentes.

Dans ce thème, consacré au consommateur et à la mercatique, nous allons voir comment, à partir de la connaissance du comportement du consommateur, le marketing est capable de l’influencer dans ses choix.

PRÉREQUIS

  • Maîtriser les concepts et mécanismes de base spécifiques aux sciences de gestion étudiés en 1ère STMG dans les différents thèmes.

OBJECTIFS

À l’issu de la lecture de la leçon, je sais :

  • Identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement du consommateur : ses besoins, ses motivations, ses freins.
  • Repérer les composantes du processus d’achat du consommateur.
  • Distinguer les raisons conscientes et inconscientes des besoins qui guident le choix du consommateur.
  • Caractériser une attitude et d’en apprécier les conséquences possibles sur le comportement.
  • Identifier les composantes de la valeur perçue.
  • Mettre en relation valeur perçue et coûts engagés pour expliquer la satisfaction.

Notions clés : Besoins, motivations, freins, processus d’achat, comportement d’achat, perception, attitude.

Introduction

Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? Cette question sous-entend que le consommateur est parfois rationnel dans ses choix et que parfois il ne l’est pas.

Aussi on peut se demander quels facteurs, conscients ou inconscients, vont agir et interagir sur le consommateur pour le guider dans ses choix.

I. LES FACTEURS INDIVIDUELS : LES VARIABLES INDIVIDUELLES DU COMPORTEMENT

La satisfaction des besoins et des désirs des consommateurs tient une place centrale en marketing. Le comportement du consommateur est soumis à l’influence de divers facteurs :

  • Des facteurs propres à l’individu qui relèvent de sa psychologie.
  • D’autres qui sont liés à des facteurs sociologiques ou psychosociologiques.
  • D’autres enfin liés à des facteurs de culture ou d’environnement. 

Face à une même situation d’achat, deux consommateurs vont parfois adopter des comportements diamétralement opposés.

Aussi, pour comprendre le processus d’achat d’un consommateur et mener à bien la commercialisation d’un produit ou d’un service, il est primordial de prévoir de manière la plus fiable possible, les réactions de tous les segments visés. Pour cela, il faut rechercher les variables qui expliquent l’achat. Il faut également analyser les différentes étapes qui conduisent à la décision d’achat.

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Les choix de consommation des individus sont donc influencés par plusieurs variables individuelles ou collectives d’ordre psychologiques, socioculturelles et /ou environnementales. Parmi les variables individuelles d’influence se trouve la personnalité et les motivations de chaque consommateur.

A. La personnalité

Chaque individu dispose d’une personnalité qui le distingue des autres.

DÉFINITION : Personnalité. La personnalité c’est ce qui différencie, de façon permanente, deux individus dans leur réaction face à une même situation.

Exemple. À côté des personnalités très fortes ou exubérantes, on en trouve d’autres plus hésitantes et timides.  On trouve des personnalités sensibles à la flatterie et d’autres qui se méfient des compliments, des personnes soucieuses de bien dépenser et d’autres qui préfèrent le confort ou la sécurité à tout prix.

À RETENIR. Connaître la personnalité d’un individu est donc un moyen pour expliquer son comportement d’achat, et donc de le prévoir.

La connaissance de la personnalité des clients potentiels permet aux annonceurs de prévoir le comportement du consommateur et d’adapter le discours et les offres en segmentant les cibles en fonction de leur personnalité.

REMARQUE. Grâce aux traits de personnalité, il est possible d’étudier les fréquences d’utilisation de certains produits et les préférences en matière de marques. Mais, le concept de personnalité est insuffisant pour être totalement opérationnel et fiable. C’est la raison pour laquelle d’autres facteurs doivent être également pris en compte.

B.   Motivations, freins et inhibitions

L’étude des motivations permet d’analyser psychologiquement le comportement des individus.

DÉFINITION : Motivations. Les motivations sont les buts (goals) que les consommateurs se fixent pour assouvir leurs besoins. Les motivations sont des « forces » positives qui poussent à agir. Elles poussent l’individu concerné à acquérir le produit qui lui manque (ou dont il ressent le manque), à le posséder, à l’acheter.

REMARQUE. Avec la motivation, le marketing tente de définir, en fonction des buts que les individus se fixent et des tensions qu’ils ressentent, le pourquoi de leurs agissements.

Exemple. Lorsqu’un individu ressent un état de tension, il met son organisme en mouvement jusqu’à ce qu’il ait réduit cette tension. Il conviendra de cerner cette énergie et cet état de tension pour pouvoir analyser, de façon pertinente, les différentes réactions ayant en apparence des caractéristiques similaires.

On distingue différentes motivations.

1. Motivations selon Henri Joannis

  • Les motivations hédonistes. Le consommateur est sensible à son propre plaisir qu’il cherche d’abord à combler. En référence au courant philosophique qui fait du plaisir l'ultime objectif de la vie.
  • Les motivations oblatives. Le consommateur cherche à faire plaisir aux autres. Le consommateur achète un produit dans le but de faire un cadeau ou de faire plaisir à autrui.
  • Les motivations d’auto-expression. Le consommateur cherche à exprimer ses convictions et son appartenance socio-économique. L’achat doit permettre à cet individu d’exprimer et « d’afficher » sa personnalité par rapport aux autres.

REMARQUE. L’intérêt d’une entreprise est donc de maîtriser les différentes motivations de sa clientèle afin d’être capable de provoquer, voire même de susciter l’achat.

À RETENIR. Les motivations sont des forces positives qui entrent parfois en conflit avec leurs complémentaires négatives : les freins. 

Les attitudes.

L’individu, au cours de son existence, construit un ensemble de stéréotypes, croyances, sentiments et de prédispositions à agir… qui lui feront adopter telle ou telle attitude face à une situation donnée ou à des objets qui lui sont présentés.

Les attitudes vont permettre aux individus de s’adapter rapidement aux situations nouvelles en ramenant l’inconnu à un fait déjà rencontré.

DÉFINITION : Attitude. Une attitude est une prédisposition à percevoir, à agir et à réagir. Elle est une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un « objet », à agir ou à réagir d’une certaine façon à son égard. Elle est une cause du comportement.

À RETENIR. Le concept d’attitude est un processus important car il intervient dans le processus d’achat au niveau de l’évaluation des solutions. 

Les composantes des attitudes.

L’attitude a 3 composantes relatives à 3 types d’éléments :

  • Une composante cognitive. Formée par l’ensemble des représentations, croyances ou connaissances liées à l’objet à partir du vécu de l’individu. Ces éléments peuvent être imprécis ou erronés.
  • Une composante affective liée à des sentiments ou éléments affectifs que l’individu a de l’objet : attitude positive (il aime) ou négative (aversion, il n’aime pas) vis à vis de l’objet ou de certains des symboles qu’il représente.
  • Une composante comportementale ou conative (au niveau de l’action). Elle représente la tendance à agir de l’individu : il achète ou n’achète pas l’objet. Cette composante comportementale n’existe pas toujours : ce n’est pas parce que l’individu a une attitude favorable vis à vis d’un produit que celle-ci se concrétisera par un achat effectif.

La notion d’attitude implique qu’il existe une relation entre les 3 composantes (cognitives, affectives, conatives).

REMARQUE. Par définition, la notion d’attitude implique un lien entre ces trois composantes : cognitive, affective et cognitive. Cependant, dans le cas d’un achat impulsif, le consommateur va « sauter » l’étape affective ou plus exactement il y aura une « simultanéité instantanée » entre l’évaluation et la formation d’une préférence.

2. La pyramide des besoins de A. Maslow

Le processus d’achat se déclenche par la mise en évidence d’un besoin. Comprendre le processus d’achat du consommateur implique donc, en premier lieu, d’analyser les besoins.

DÉFINITION : Besoin. Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu. Il pousse l’individu à agir. L’intensité de l’énergie dépensée pour combler le manque étant proportionné à l’intensité du manque ressenti. 

REMARQUE. Avec le besoin, le marketing tente de définir, en fonction des manques que peuvent ressentir les individus, le pourquoi de leurs agissements. 

À RETENIR. Maslow classe les besoins de manière hiérarchisée sous forme d’une pyramide ascensionnelle.  Dans cette pyramide (hiérarchisée par ordre croissant depuis la base jusqu’au sommet), A. Maslow distingue 5 catégories successives de besoins qui régissent le comportement de l’individu.

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  1. A la base de la pyramide se trouvent les besoins élémentaires ou primaire liés à la survie de l’individu de types physiologiques. Par exemple : boire, manger, se vêtir. Les biens qui y sont associés sont des biens de première nécessité (l’eau, l’alimentation… de façon générale).
  2. Viennent ensuite les besoins de sécurité liés au besoin de protection de l’individu. Par exemple : la souscription d’une assurance ou l’installation d’une alarme. Les biens correspondants peuvent être par exemple le logement, les services d’assurances, les serrures de portes…
  3. Le besoin sociaux ou d’appartenance exprime la nécessité d’être intégré par les membres de sa communauté sociale ou professionnelle. Ils sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d’autres individus ou à se sentir acceptés par un groupe.  Ils sont donc liés au caractère social de l’individu. Par exemple l’adhésion à un club de sport, à une association…
  4. Le besoin d’estime exprime la volonté d’être reconnu, respecté et estimé par les autres, d’avoir un statut au sein de son groupe d’appartenance (prestige, renommée…). Ils sont également de nature sociale. Ce type de besoin se base sur le regard que les autres portent sur l’individu : la satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même, à être estimé par les autres afin de s’estimer soi-même.  C’est ici qu’intervient la notion d’image de marque par laquelle un individu cherchera à se démarquer en fonction de son rôle social. Les biens en relation avec ce type de besoin seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par l’individu ou sa classe sociale.
  5. Le besoin d'accomplissement ou d’épanouissement exprime le sentiment de se sentir parfaitement accompli personnellement et professionnellement. Ce sont des besoins dont la satisfaction est plus sophistiquée à satisfaire. Elle peut l’être par le travail, l’argent (symbole de réussite sociale). Il peut s’agir également de voyages en terre d’aventure (par exemple aventure en terre extrême, raid pédestre, traversée de la forêt Guyanaise…). Notons que ce type de voyage « clés en main » doit se faire en toute sécurité et en réduisant le plus possible les risques : c’est-à-dire que la satisfaction du besoin de sécurité doit être assurée.

Exemple. L’achat d’un produit peut mettre simultanément en jeu plusieurs types de motivations. Prenons un produit alimentaire : on aura des besoins physiologiques (correspondant à l’aspect nutritionnel), des besoins de sécurité (recherche de produits allégés), des besoins d’ordre psycho-sociaux (aliments à servir à des invités), et même, éventuellement, des besoins d’accomplissement (produit demandant une préparation élaborée).

3. Les risques et les freins

Lors de l’acquisition d’un produit, le consommateur cherchera, dans la mesure du possible, à ne pas être déçu et à réduire le plus possible les risques liés à l’achat du produit ou de la marque.

Les freins et les risques sont des forces dites « négatives », ou inhibitrices, c’est à dire des processus psychologiques, qui vont réduire la possibilité (voire empêcher) l’achat soit par manque de confiance de l’acheteur dans son propre jugement, soit par le sentiment de la « prise de risque ».

Parmi les freins, citons :

  • Les freins rationnels qui sont liés à la logique, au raisonnement.
  • Les freins émotifs liés aux sentiments.
  • Les freins relatifs qui ne sont pas définitifs et peuvent être modifiés par la communication.
  • Les freins absolus qui entraînent un refus définitif de l’achat suite à une mauvaise expérience par exemple.

Les risques perçus

Lorsque le consommateur est confronté à un problème dont il n’a pas l’expérience, il doit dépenser de l’énergie et du temps pour élaborer un programme de décision : l’effort fourni étant d’autant plus important que le risque encouru est grand.

À RETENIR. Le risque perçu par le consommateur est un des facteurs susceptibles de conditionner son comportement.  

D’une façon générale, le risque peut être regroupé en 4 catégories :

  • Risque fonctionnel. Lié aux performances attendues du produit ou du service.
  • Risque financier ou économique. Relatif aux coûts de l’achat. Il est lié au risque de faire un achat inutile. C’est le cas des achats très onéreux comme un logement ou une voiture : l’investissement paraît trop important (recherche du meilleur rapport qualité- prix). On peut avoir des questions du type : « en aura-t-on pour son argent ? », « combien coûte l’entretien ? », « les prix doivent-ils baisser ? »…).
  • Risque physique. Correspond, par exemple, à un danger physique, certains produits sont associés à une possibilité de danger comme les produits pour bébés, ou les motos. Le risque d’utilisation rentre dans cette catégorie : il est lié à une difficulté d’utilisation, par exemple un produit dangereux pour la santé.
  • Risque psychologique. Lié à un sentiment de culpabilité, il renvoie à une image de soi, l’individu cherchant à être en harmonie avec lui-même. Il est perçu lorsque l’individu, par exemple, craint de dévaloriser son image soit vis à vis de lui-même, soit vis à vis des autres (crainte du ridicule par exemple).  Dans ce dernier cas, il s’agit d’un risque social lié au besoin d’être en harmonie avec les autres : ce type de risque est gouverné par la peur du « qu’en-dira-t-on » (cas d’un achat vestimentaire par exemple)

La perception du risque dépend du type de produit, de l’expérience ou de la compétence acquise mais aussi de la personnalité du consommateur, l’aptitude à prendre des risques variant en fonction des individus.

I. LES VARIABLES SOCIOCULTURELLES ET ENVIRONNEMENTALES

Le comportement d’achat d’un individu ne peut être expliqué par ses seules variables personnelles. Un individu vit en interaction avec d’autres personnes. D’autres éléments entrent en jeu comme les groupes sociaux, les classes sociales, les variables culturelles, la famille. Le comportement des consommateurs peut être conditionné également par des facteurs externes liés à l’appartenance socio-culturelle ou religieuse, à l’environnement.

A. L’influence de l’environnement

L’environnement spatio-temporel et humain dans lequel se trouve le consommateur peut influencer sa décision d'achat et son comportement.

  • L’emplacement physique du lieu de vente, sa fréquentation, son positionnement commercial ;
  • La disposition et la mise en valeur des produits dans les magasins ;
  • Les prix pratiqués, les conditions de ventes, l’existence de remises de rabais ou de ristournes ;
  • La qualité de la relation avec les vendeurs ou les conseillers de clientèle ;
  • La période d’achat, le moment de l’année, période de fête ou non, début de mois ou fin de mois, moment de la journée etc.

B. L’appartenance socioculturelle

Le type de socialisation primaire, dans lequel la famille joue un rôle important, est déterminant dans le comportement du consommateur.

Entre une éducation conservatrice ou une autre ultra libérale, il y a un gap qui s'exprime dans le mode de consommation. La structure de la famille est également importante, selon qu’elle soit nucléaire, pléthorique, ou monoparentale, le mode de consommation sera différent. Le sexe du consommateur, son âge ou encore son groupe d’appartenance aura une influence sur ses choix de consommation.

Les convictions religieuses ou idéologiques, l’appartenance à une catégorie socioprofessionnelle déterminent aussi le comportement d’achat.

REMARQUE. Les rôles des membres d’une famille peuvent varier considérablement d’une famille à l’autre.  

1. Les styles de vie et les courants socio-culturels

Le style de vie est une variable plus précise que celle de « personnalité » - puisqu’elle est liée aux activités - et plus générale que celle d’attitude - qui est associée à un objet spécifique.

DÉFINITION : Style de vie. Le style de vie ou courant socio-culturel repère, de façon synthétique, le mode de vie adopté par un individu. Il s’exprime par ses activités et ses opinions.

À RETENIR. Différentes classifications de style de vie ont été proposées. Citons les plus connues, 2 approches différentes tant du point de vue de leurs méthodes que de leurs résultats : l’approche des styles de vie de la CCA (Centre de Communication Avancée) et celle de courants socio-culturels de la Cofremca.

L’approche du CCA est essentiellement quantitative. La classification du CCA est obtenue à partir d’enquêtes sur les activités, intérêts et opinions des individus. On pose 3 questions à chaque personne interrogée : que faites-vous (comportement) ? Que pensez-vous (attitudes et opinions) ? Que rêvez-vous d’autres (prospectives) ? Les personnes donnant le même genre de réponses sont rangées dans la même catégorie.

Le CCA distingue ainsi plusieurs dizaines de styles de vie regroupés en plusieurs « mentalités ». Ces différents groupes peuvent être positionnés sur une carte conceptuelle en fonction de 2 oppositions.

À RETENIR. Ces sociostyles peuvent permettre la réalisation d’études sur les relations acheteurs/vendeurs, et permettre de comprendre la place qu’un produit, qu’une image ou qu’un message publicitaire peut venir occuper au sein de la société.

2. Les groupes sociaux

L’individu vit en interaction avec les groupes auxquels il appartient et qui déterminent, en partie, le comportement de chacun des membres du groupe par la production de normes et de valeurs.

Les groupes sociaux rassemblent des individus en interrelation et conscients de leur appartenance commune (ce qui les distingue de simples agrégats). Toute personne appartient à un grand nombre de groupes.

Dans le groupe, les buts et les besoins communs ne peuvent se satisfaire qu’en coopérant. Il faut donc que les membres du groupe partagent des croyances, des valeurs, des normes qui règlent leurs interactions.

Le groupe exerce sur les individus une pression de façon que ceux-ci aient un comportement conforme aux normes du groupe.

À RETENIR. Notons enfin que le groupe peut être un relai essentiel de la diffusion de l’innovation.

2.1 Groupes primaires et groupes secondaires

On distingue les groupes primaires (ou élémentaires) et les groupes secondaires :

  • Les groupes primaires (ou élémentaires) jouent un rôle fondamental dans le développement de la personnalité. Ils sont de dimension restreinte et se caractérisent par l’intensité des relations individuelles au sein du groupe. La famille est, par exemple, un archétype du groupe primaire ;
  • Les groupes secondaires sont des groupes de plus grandes tailles que les précédents et qui font intervenir des relations plus éloignées. Ce groupe est fondé sur une ou plusieurs caractéristiques communes sans qu’il existe forcément de liens personnels particuliers entre les individus qui le composent. Par exemple un syndicat, un parti politique ou un groupement professionnel…

1.2 Groupes d’appartenance et groupe de référence

Tous les groupes auxquels un individu appartient n’ont pas la même influence sur lui. De même certains groupes auxquels l’individu n’appartient pas peuvent déterminer son comportement. Ainsi, il faut distinguer le groupe d’appartenance et le groupe de référence :

  • Le groupe d’appartenance est un groupe dont l’individu fait partie consciemment ou inconsciemment, volontairement ou involontairement ;
  • Le groupe de référence est un groupe auquel l’individu n’appartient pas mais souhaite s’identifier ou au contraire dont il veut se démarquer. Ce groupe sert de « référence » dans la détermination des croyances, attitudes et comportement d’un individu. L’effet du groupe de référence sur l’utilisation d’un produit sera d’autant plus important que le produit occasionne une consommation ostentatoire.

Mais il n’est pas nécessaire d’appartenir à un groupe pour le prendre comme pôle de référence : un individu peut s’identifier à un groupe auquel il souhaiterait appartenir.

Enfin, il est fréquent qu’un individu soit influencé par ses semblables (comme les enfants peuvent l’être par leurs camarades d’école) : ce phénomène est appelé l’influence du « groupe des pairs ».

REMARQUE.  Au sein de ces groupes, l’entreprise doit repérer les leaders d’opinion dont le rôle moteur est essentiel. Le leadership peut être réparti entre plusieurs membres du groupe. De même suivant les produits, le leader n’est pas forcément le même.

1.3 Les classes sociales

Une classe sociale est composée de groupes d’individus, ordonnés les uns par rapport aux autres, et qui détiennent dans la société une position voisine sur le plan du statut économique, du comportement des opinions. Toute société possède une stratification en classes sociales.

L’appartenance à une classe détermine le statut et la place d’un individu dans la hiérarchie sociale. La classification la plus connue est celle de l’INSEE en fonction des professions et catégories socioprofessionnelles : les PCS.

REMARQUE.  La connaissance des classes sociales est importante car elle conditionne en grande partie le comportement de consommation. Une classe sociale est déterminée à la fois par la disposition d’un certain revenu mais également par une certaine manière de se comporter : le maintien, le langage, l’habillement…

L’appartenance à une classe exige des dépenses de consommation qui sont considérées comme nécessaires dans cette classe sociale.

Exemple

La tenue vestimentaire peut être un attribut d’appartenance à une classe sociale déterminée.

Ainsi, pour prévoir les achats d’une personne, il faut considérer, d’une part, la classe à laquelle elle appartient mais également, d’autre part, la position de cette personne à l’intérieur de sa classe.

Exemple

Un jeune cadre supérieur ou un avocat en début de carrière auront moins de revenus que leur collègues ou confrères ayant plus d’ancienneté : cependant, ils devront recourir à des dépenses obligatoires (comme l’achat d’une robe pour l’avocat), celles-ci se faisant alors au détriment d’autres dépenses considérées comme étant moins nécessaires pour le groupe.

À RETENIR.  À cela s’ajoute la notion de « mobilité sociale » qui fait qu’une personne peut quitter la classe sociale de ses parents pour accéder à une nouvelle classe sociale : cette mobilité pouvant être ascendante (passage d’une classe sociale inférieure à une classe sociale supérieure) ou descendante (passage d’une classe sociale supérieure à une classe sociale inférieure).

1.4 Les variables culturelles

Les individus ne diffèrent pas seulement par leur classe sociale mais aussi par leur culture. Une grande partie du comportement de l’individu est conditionné par la culture de la société à laquelle il appartient.

DÉFINITION : Culture.  Au sens étroit du terme, la culture est l’ensemble des manifestations intellectuelles et artistiques d’une société. Au sens large, la culture comprend les habitudes de vie, les valeurs et les normes d’une société.

D’une façon générale, l’individu a tendance à se conformer aux habitudes, valeurs et normes de son environnement culturel qui varient d’un pays à l’autre et qui évoluent aussi avec le temps. S’il existe une culture dominante au sein de chaque société, on peut identifier des « sous-cultures » associés à des groupes culturels. Ces derniers se différencient sur 5 dimensions principales : la nationalité, la région, la religion, l’appartenance ethnique et l’âge.

À RETENIR.  La connaissance de ces différences est particulièrement importante au niveau du commerce international : la conception des produits doit être parfois différente également.

Conclusion

Comme on vient de le voir, expliquer le comportement d’un individu est long et complexe. Il requiert une bonne connaissance de la psychologie de l’individu et de toutes les interactions qu’il présente avec son environnement, celui—ci jouant un rôle déterminant pour expliquer son comportement.

Le comportement du consommateur n’est donc pas toujours rationnel. Il est influencé par différents facteurs, internes et environnementaux, qui influent, consciemment ou non, sur son comportement.

Pour comprendre le comportement du consommateur, il est donc essentiel de bien connaître son mode de fonctionnement.

LE PETIT + DANS TA COPIE

  • Bien connaître les différents types de besoins et de motivations. Un correcteur appréciera que vous sachiez les différencier et les reconnaître.
  • La composante des attitudes vous permettra, ultérieurement, de reconnaître les différents types d’objectifs. Familiarisez-vous avec chacune des 3 attitudes.

POUR ALLER PLUS LOIN …

  • PICHERE P : « La pyramide des besoins de Maslow », Pourquoi faut-il comprendre les besoins du client ? (Edition 50 minutes)
Fin de l'extrait

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