Correction Spé Mercatique - Bac STMG 2017

SUJET DE GESTION

PREMIER DOSSIER : LA PLACE DE L’ENTREPRISE SUR LE MARCHE

1. 1 Présentez l’offre sur le marché de la pâtisserie. Annexe 1 et 2 

Le marché pèse : 3 milliards d'euros en 2015 

Les différents acteurs présents sur le marché :

• Les GMS : en forte croissance 

• Les réseaux organisés (comme Paul ou La Brioche Dorée) ou qui terminent la cuisson sur place (Le Pétrin Ribeirou, Délifrance, La Mie Câline ou L'Épi) qui se développent

• Les pâtisseries artisanales qui augmentent en valeur du fait de l’augmentation des prix mais pas en volume

Conclusion : Marché concurrentiel 

Les produits : 

• Les pâtisseries fraiches industrielles avec des formats familiaux ou individuels

• Les pâtisseries artisanales 

1.2 Identifiez les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs de pâtisseries. Annexe 3 à 5

Facteurs individuels

On peut distinguer 2 motivations :

- Motivation hédoniste : un achat plaisir surtout sur la pâtisserie artisanale 

- Motivation oblative : faire plaisir à ses amis en leur offrant des pâtisseries

Les freins sont liés à la peur de grossir et au prix 

En ce qui concerne les facteurs sociodémographiques, le facteur âge a une influence car la consommation de pâtisserie diminue avec l’âge, cependant 66 % des adultes succombent aujourd’hui aux joies du goûter et les salons de thé sont à la mode 

Le sexe est aussi un facteur expliquant le comportement : les hommes, moins soucieux que les femmes de leur poids.

Facteurs socioculturels

La culture explique certains comportements : 

- Les campagnes de lutte contre l’obésité influencent la consommation des produits sans sucre de la petite confiserie de poche ;

- La tendance à la régression des adultes qui replongent dans leurs souvenirs d’enfance

1.3 Caractérisez la dimension de la gamme « Aux Merveilleux de Fred » et présentez-les avantages d’une telle gamme pour l’entreprise. Annexe 6 

Une gamme est caractérisée par sa largeur, sa profondeur et sa longueur

Dans la largeur, on retrouve 3 lignes de produits : Des gaufres flamandes, des cramiques, les Merveilleux 

Chaque ligne a une profondeur différente : 

• Ligne gaufres : profondeur = 2

• Ligne cramiques : profondeur = 3

• Ligne Merveilleux : profondeur = 6*3 = 18

• La longueur est donc de = 2+3+18 = 23 produits

L’entreprise présente une gamme assez étendue, ce qui permet :

• De proposer un large choix de produits qui permet de répondre aux différentes attentes des consommateurs

• De justifier des prix plus élevés

• De donner une image d’entreprise innovante

1.4 Calculez le prix de vente d’un Merveilleux au chocolat, format individuel. Annexe 7 

• Prix de vente HT = cout de revient *(1+ taux de marge) = 1.91*1.29= 2.46 €

• Prix de vente TTC = PVHT * (1+ taux de TVA) = 2.46*1.2= 2.95 €

Le prix de vente d’un Merveilleux au chocolat est 2.95 €, il est supérieur à la moyenne du marché

1.5 Appréciez la pertinence du positionnement retenu par l’entreprise pour son offre.

Le positionnement est l’image que l’entreprise veut donner à son produit.

Le positionnement est à la fois haut de gamme (le prix est supérieur à la moyenne du marché), artisanal et naturel (sans gélatine, ni additif).

Ce positionnement est justifié par : 

• Le comportement des consommateurs qui recherchent des produits goûteux, authentiques et bons pour la santé et sont prêts à payer plus pour un produit de qualité

• La concurrence des GMS qui monte en gamme avec la commercialisation de produits industriels plus qualitatifs. Le positionnement naturel et artisanal permet de se différencier des GMS

DEUXIEME DOSSIER : L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION EN BOUTIQUE

2.1 Présentez l’offre globale de la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy et montrez son intérêt pour l’entreprise.

L’offre globale se compose du produit principal et des services associés

Produit principal : les pâtisseries

Services associés : le salon de thé où l’on peut déguster les pâtisseries, l’ambiance, la fabrication sur place et devant les clients

2.2 Présentez les différentes étapes de l’expérience de consommation vécue par les clients de la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy. Annexe 8 à11

L’expérience de consommation est le vécu du consommateur par rapport au produit. Elle est composée de 3 étapes : avant la consommation (l’étape d’anticipation), pendant la consommation (l’expérience d’achat), après la consommation (Souvenir de l’expérience de consommation)

Les 3 étapes de l’expérience consommation se retrouvent dans la boutique « Aux Merveilleux de Fred »

• Avant la consommation : les artisans pâtissiers confectionnent les pâtisseries devant la vitrine et sont donc vus depuis la rue et donnent envie aux clients de rentrer dans le salon de thé

• Pendant la consommation : Le client est plongé dans une atmosphère directement emprunté à la période historique du Directoire au 18 me siècle : décor baroque et raffiné, « comme un écrin » pour sublimer les gâteaux

• Après la consommation : les clients satisfaits décrivent leur expérience d’achat sur leur blog et mettent leur avis sur les réseaux sociaux, notamment la page FB de l’entreprise

Le souvenir des expériences des uns permet l’anticipation des autres.

2.3 Précisez sur quelle composante de la valeur perçue par les clients, la boutique « Aux Merveilleux de Fred » agit principalement.

Valeur perçue : c’est la valeur que le consommateur donne à un produit ou service, c’est le prix que le consommateur est prêt à payer pour un produit ou service. 

Elle est composée de la valeur d’usage (liée à l’utilisation du produit) la valeur hédoniste (le plaisir d’utiliser ou de posséder le produit), la valeur de signe (liée au besoin d’estime ou de reconnaissance que procure la possession du produit)

La boutique « Aux Merveilleux de Fred » agit principalement sur la valeur hédoniste puisqu’elle a pour objectif de donner un plaisir gustatif et visuel

(On pourra accepter la valeur de signe = the place to be !)

2.4 Identifiez les raisons de la fidélité des clients de la boutique de Nancy « Aux Merveilleux de Fred ».

La boutique de Nancy joue sur la composante affective et cognitive de la fidélité attitudinale. Elle cherche en effet à créer un réel engagement et attachement vis-à-vis de la marque grâce à 

• La qualité perçue des produits

• L’aménagement du point de vente

• Le prix relatif qui n’est pas jugé excessif

• Les expériences passées des consommateurs très satisfaisantes

La Notoriété et image qui se développe sur les réseaux sociaux et internet

TROISIEME DOSSIER : LA COMMUNICATION « AUX MERVEILLEUX DE FRED » 

3.1 Montrez l’intérêt, pour « Aux Merveilleux de Fred », de communiquer sur l’ouverture de sa boutique de Nancy par le biais des réseaux sociaux.

• De plus en plus de consommateur consulte les réseaux sociaux 

• C’est un outil de communication presque gratuit en cohérence avec les ressources financières de l’entreprise

• Il permet une interaction avec les clients 

• Il donne une image jeune

3.2 Identifiez les communications initiées par l’entreprise « Aux Merveilleux de Fred » et celles provenant d’autres acteurs. Annexe 9 à 14

Communications initiées par l’entreprise	Communications provenant d’autres acteurs
Page internet Page FB de l’entreprise Relation -presse= journal local de Nancy en ligne Campagne de sms-mailing	Blog ideemiaam.com Avis des internautes Tripadvisor

3.3 Évaluez les conséquences des actions de communication subies pour l’entreprise « Aux Merveilleux de Fred ».

Les conséquences sont positives : grâce à une expérience de consommation très satisfaisante,

• Le bouche à oreille est positif 

• Entraine une augmentation de la notoriété de l’entreprise

• Augmentation de la fréquentation de la boutique

• Augmentation du chiffre d’affaires

3.4 Appréciez la pertinence de l’opération de SMS-mailing au regard des objectifs de conquête de nouveaux clients d’une part et de rentabilité d’autre part.

(Attention :  2 questions en une !)

Objectifs de conquête de nouveaux clients

La location de fichier permet d’attirer des nouveaux clients grâce à une offre promotionnelle qui les attire dans la boutique

Ces adresses correspondent à des consommateurs correspondant à la cible de la boutique 

Il faut comparer les recettes et les dépenses induites par cette opération

Objectif de rentabilité : plus compliqué 

Il faut faire plusieurs étapes de calcul 

a. Calculer les dépenses

Charges fixes liées à l’opération = 440 + (3000 *1.3 /100) = 479 euros

b. Calculer les recettes 

Il faut d’abord calculer le nombre de personnes qui sont venus à la boutique pour acheter le coffret

Sur 3000 prospects, 5 % sont venus soit : 3000 *5 /100 = 150 personnes 

Sur ces 150 personnes, 80% ont acheté soit = 150 *80/100 = 120 personnes

Il faut ensuite calculer le CAHT

Le PVTTC est de 19.9 euros, les clients bénéficient de 2 euros de réductions soit une CATTC de : 120 personnes * (19.9 -2) = 2148 euros TTC

CAHT = CATTC /1.2 = 2148/1.2 = 1790 euros 

c. Calculer la marge 

C’est-à-dire la différence entre le CA et le cout de revient des cadeaux vendus

Cout de revient total = 120 * 11 = 1320

Marge totale = CAHT – cout de revient = 1790 – 1320 = 470 euros

d. Déduire le coût de l’opération

Marge totale – coût de l’opération = 470 – 479 = -9

On conclut

L’opération est légèrement déficitaire mais le but de l’opération n’est pas de faire des bénéfices importants, mais de faire connaître la nouvelle boutique pour amorcer le bouche à oreille sur la ville de Nancy. 

QUESTION DE GESTION

Définition des termes principaux de la QG

Communication commerciale : 

Réseaux sociaux (avec des exemples)

On rappelle la problématique du sujet :  La communication d’une entreprise doit-elle passer par les réseaux sociaux sur Internet ?

Plan suggéré : 

La communication d’une entreprise passe nécessairement par les réseaux sociaux 

Illustrations issues du cas

Page FB et internet de l’entreprise = communication initiée par l’entreprise 

Blog, commentaires, tripadvisor = communication provenant d’autres acteurs

Idée 1 

Les français sont de plus en plus équipés de smartphone et les clients se renseignent de plus en plus sur internet avant d’acheter. Les entreprises choisissent les moyens de communication les plus pertinents en fonction de leur cible et de leurs ressources financières. Les réseaux sociaux sont un moyen de communication peu onéreux contrairement aux communications médias

C’est pourquoi (annexe11), la boutique « aux merveilleux de Fred » a annoncé l’ouverture de son nouveau salon de thé sur sa page FB. 

Idée 2

De plus, l’utilisation des réseaux sociaux permet de déclencher une viralité et une interaction avec la cible, impossible avec des moyens de communication médias 

Les abonnées de la page FB de boutique « aux merveilleux de Fred » pourront liker et afficher sur leur page l’annonce de cette ouverture7

Idée 3

Enfin, avec l’arrivée du Web 2.0, les internautes peuvent créer des contenus, publier des avis, des photos et des vidéos. Cette communication échappe au contrôle de l’entreprise. Pourtant, leur influence est réelle. L’entreprise doit donc surveiller les réseaux sociaux pour connaitre l’opinion et la satisfaction des internautes.

Ainsi, les consommateurs de la boutique « aux merveilleux de Fred » décrivent leur expérience de consommation sur des blogs et laisse des commentaires positifs sur Tripadvisor. Ces souvenirs d’expérience de consommation auront un effet positif et entraineront un effet d’anticipation chez les autres consommateurs permettant ainsi d’augmenter la notoriété de l’entreprise à moindre cout

La communication d’une entreprise passe donc aujourd’hui nécessairement par les réseaux sociaux dans le cadre d’une communication initiée ou par le biais d’autres acteurs 

La communication d’une entreprise ne passe pas nécessairement par les réseaux sociaux 

Idée 1

Les moyens de communication utilisée doivent être en cohérence avec la cible visée. Les enfants ou les seniors ne sont pas des cibles qui utilisent les réseaux sociaux.

C’est pourquoi, certaines entreprises utilisent uniquement ou en partie des communications médias comme la télévision ou l’affichage.

Lors d’une communication en BtoB, (cibles professionnelles), on privilégiera des contacts plus personnalisé comme l’emailing, le phoning

Idée 2

Les moyens de communication utilisée doivent être en cohérence avec les objectifs visés : cognitif, conatif, affectif.

Certaines formes de communication, comme le sponsoring sont essentielles pour des groupes à fortes notoriété qui veulent assoir leur image de marque : exemple = Danone….

Idée 3 

Les réseaux sociaux ne sont pas toujours le moyen idéal -  Cf communication de crise.

Conclusion 

Les moyens de communication doivent être choisis en fonction des cibles de clientèle, des objectifs de communication et des moments. Même si les réseaux sociaux sont souvent incontournables aujourd’hui, ils sont un des éléments d’une communication qui doit être de plus en plus à 360° et réfléchie au niveau de la stratégie de communication.