Les composantes du marché - Spé Mercatique - Terminale STMG

Les composantes du marché - Spé Mercatique - Terminale STMG

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Les composantes du marché - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document

Le marché d’une entreprise est une réalité dont elle doit tenir compte pour commercialiser son offre de produit ou de service. Ainsi, c’est en concevant le couple produit/marché que l’entreprise va affiner sa proposition et cibler, de façon très précise, les destinataires de son produit. C’est aussi grâce à cela qu’elle pourra personnaliser ses offres et les positionner, de façon adéquate, dans l’esprit du consommateur.

PRÉREQUIS

  • Maîtriser les concepts et mécanismes de base spécifiques aux sciences de gestion étudiés en 1ère STMG dans les différents thèmes.
  • Maîtriser le thème 1 du programme : « Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? ».
  • Avoir pris connaissance du chapitre 1 : Les outils de recueils et de traitement de l’information.

OBJECTIFS

À l’issu de la lecture de la leçon, je sais :

  • Caractériser le marché.
  • Analyser la concurrence.
  • Caractériser des segments de clientèles ou de produits et évaluer leur pertinence.
  • Analyser la demande, mettre en œuvre une méthode de révision et relativiser le résultat.
  • Analyser un couple produit/marché.
  • Caractériser le positionnement d’un produit.

Notions clés : Marché, parts de marché, segmentation, ciblage, positionnement, couple produit/marché.

Introduction

Le marché d’une entreprise est une réalité dont elle doit tenir compte pour commercialiser son offre de produit ou de service.

Ainsi, c’est en concevant le couple produit/marché que l’entreprise va affiner sa proposition et cibler, de façon très précise, les destinataires de son produit. C’est aussi grâce à cela qu’elle pourra personnaliser ses offres et les positionner, de façon adéquate, dans l’esprit du consommateur.

I. QU’EST-CE QU’UN MARCHÉ ?

A. Définition

DÉFINITION : Marché. Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relative à un produit. C’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés.

Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie.

Un marché se compose de 3 éléments : l’offre, la demande et l’environnement.

  • L’offre se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à quelqu’un qui le demande. L’offre est constituée des producteurs et des distributeurs.  Elle se compose de tous les produits ou services qui concourent à la satisfaction d’un besoin similaire.
  • La demande est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d’acquérir un produit ou un service.  Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit (qu’ils soient clients ou non de l’entreprise concernée).
  • L’environnement regroupe tous les facteurs (juridiques, socioculturels…) qui agissent directement, et de manière significative, sur l’offre et sur la demande.

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B. Les différents états d’un marché

  • Un marché « atomisé » : plusieurs marques à faibles parts de marché se partagent le marché.
  • Un marché « ouvert » : aucune marque ne domine, c’est à dire qu’aucune marque n’occupe une position concurrentielle dominante. Toutes les marques ont donc les mêmes chances de se développer sur le marché.
  • Un marché « fermé » : 1 ou 2 marques dominent le marché. Tendance de monopole ou d’oligopole. Il est impossible aux autres marques de s’y développer.
  • Un marché fragmenté : de nombreuses marques se partagent le marché.

C. Marché actuel/marché potentiel et marché amont/marché aval

  • Le marché actuel correspond aux ventes effectivement réalisées par l’ensemble de la profession (l’entreprise et ses concurrents) auprès des clients du produit concerné. Il comprend les consommateurs actuels, ceux qui consomment ou ont consommé un des produits de l’entreprise.
  • Le marché potentiel correspond aux ventes pouvant être réalisées par l’ensemble de la profession auprès des clients du produit et des non consommateurs relatifs (NCR). Ce marché comprend les consommateurs potentiels, c’est à dire ceux qui sont susceptibles d’utiliser le produit soit parce qu’ils en ont besoin, soit parce qu’ils consomment des produits similaires ou concurrents de l’entreprise.
  • Le marché amont est constitué des fournisseurs de l’entreprise.
  • Le marché aval est le marché des clients.

D. Les subdivisions du marché

Lorsqu’une entreprise cherche à analyser un marché sur lequel elle est présente ou sur lequel elle souhaite entrer, elle a tout intérêt à définir ce marché de manière très large en y incluant non seulement les produits concurrents des siens, mais également ceux qui sont susceptibles de s’y substituer parce qu’ils répondent aux mêmes besoins.

Par exemple, si la SNCF veut analyser le volume du marché du transport des voyageurs entre Lyon et Paris, elle ne va pas s’intéresser seulement aux voyageurs qui prennent le train, mais également à ceux qui empruntent d’autres mode de transport comme la voiture ou l’avion.

Ainsi, le marché d’une entreprise se divise en 4 parties :

  • Le marché de l’entreprise se compose de l’ensemble de ses clients finals ou consommateurs finals.
  • Le marché de la concurrence est constitué des acheteurs et des consommateurs du produit (ou du service) concurrent.
  • Le marché des non-consommateurs relatifs (NCR) comprend les personnes qui n’ont pas encore acheté le produit de l’entreprise mais qui sont susceptibles de l’acheter et de le consommer sous certaines conditions (par exemple baisse des prix…).
  • Les non-consommateurs absolus (NCA) sont les personnes qui n’achètent pas le produit (mais qui pourraient le faire éventuellement), et qui ne le consommeront jamais. Par exemple, les non-voyants peuvent acheter une voiture pour l’offrir mais ne pourront jamais la conduire.

REMARQUE. Pour agrandir son marché, une entreprise doit attirer les clients des entreprises concurrentes et des NCR.

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REMARQUE. Prospect de l’entreprise = NCR + Marché actuel de la profession.

Les NCA ne deviendront jamais clients de l’entreprise pour des raisons physiques, morales ou religieuse.

E. Détermination de la taille du marché

Les marchés sont de tailles très diverses, allant de la niche aux très grands marchés.
Différents indicateurs permettent de mesurer la taille d’un marché :

  • QA/NA : quantités achetées par acheteur (où NA est = nombre d’acheteurs).
  • Taux de pénétration : % d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence.

1. Analyse de l’offre

L’offre de produit (biens et services) émane des entreprises, des producteurs et des distributeurs. Analyser l’offre :

  • Au sens large : revient à analyser tous les intervenants qui concurrent à la satisfaction d’un besoin (producteurs, intermédiaires…).
  • Au sens strict : consiste à découvrir tous les produits qui peuvent satisfaire un même besoin.

2. Connaissance de l’offre

Pour le marché du produit ainsi que pour les marchés voisins, complémentaires ou de substitution, l’entreprise doit se donner les moyens de connaître aussi bien :

  • les produits offerts sur le marché : caractéristiques techniques, prix, image etc.
  • les offreurs : nombres, taille, enseignes, images, stratégies, taux de couverture importations/exportations etc.

  • Les marchés voisins et/ou concurrents : il s’agit de marchés que l’entreprise se doit de connaître afin de ne pas faire preuve de « myopie marketing ». Ces marchés de produits étant susceptibles de favoriser un élargissement de son domaine d’activité (marché complémentaire) ou de menacer ses ventes (marché substitut).
  • Le marché complémentaire est lié au marché du produit par des caractéristiques techniques (tenant au produit lui-même) ou comportementales (tenant au consommateur (par exemple shampoing et après-shampoing).
  • Le marché de substitution offre des produits pouvant satisfaire le même type de besoin (par exemple la SNCF et les vols intérieurs Air France).

Cette étude doit permettre à l’entreprise :

  • de caractériser le marché (monopolistique, oligopolistique, atomisé, concentré…) ;
  • de se situer sur le marché (rang, part de marché..) ;
  • de se situer par rapport à ses concurrents directs (c’est à dire ceux qui fabriquent le même produit) ou indirects (c’est à dire ceux qui fabriquent des produits satisfaisants au même besoin générique) ;
  • de fixer des objectifs et une stratégie face à la concurrence.

3. La mesure de l’offre

Elle permet d’apprécier la position de l’entreprise sur le marché. Il existe plusieurs indicateurs qui peuvent aider à cela :

  • Calcul du chiffre d’affaire
    • Le chiffre d’affaire en volume correspond aux quantités physiques de vente d’un produit au cours d’une période donnée (année, mois, semaine, jour). Elle peut s’exprimer en monnaie courante ou en monnaie constante, c’est à dire corrigée de l’inflation.
    • Le chiffre d’affaire en valeur correspond au produit des quantités physiques vendues par le prix moyen (non corrigé de l’inflation) d’un produit.

Calcul de la part de marché (PDM)

  • Représentation en % des ventes d’un produit dans le marché. La PDM est un indicateur essentiel pour une entreprise. Elle lui permet de se situer sur son marché. Elle mesure la puissance d’une entreprise, d’une marque, d’un produit sur le marché. Elle s’exprime en volume et en valeur.

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REMARQUE. Il s’agit de bien définir le marché concerné (segment du marché concerné par les produits) et l’unité de mesure (part de marché en volume [unités vendues] ou part de marché en valeur [CA généré par les ventes]). La part de marché évolue en permanence, elle est donc dépendante d’une période donnée.

  • Le taux d’évolution des ventes, qui représente le pourcentage des ventes sur une période prédéfinie.
  • Le taux de fidélité mesure le réachat des produits de l’entreprise. Il correspond au pourcentage d’acheteurs du produit de l’entreprise à la période « t » qui ont continué à consommer ce produit en « t+1 ».
  • Le taux d’attraction mesure les gains sur la concurrence et correspond au pourcentage d’acheteurs du produit de l’entreprise de la période « t+1 » qui avaient consommé un produit concurrent en période « t ».

F. Les publics du marché

Sur le marché se trouve un ensemble de publics susceptible d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur l’activité de l’entreprise. Ces publics peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou d’institutions. Parmi eux citons : la clientèle finale, les acheteurs et les prescripteurs, les distributeurs et les producteurs concurrents.

  • La clientèle finale

De tous les publics qui composent un marché, celui qui exerce l’influence la plus directe sur les ventes d’un produit est constituée par les clients finaux (consommateurs, utilisateurs, usagers…).

  • Les acheteurs

L’acheteur est celui qui effectue l’acte d’achat. Le consommateur est l’utilisateur du produit acheté. Dans certains cas, les consommateurs et les acheteurs d’un produit se confondent, autrement dit celui qui achète le produit est celui qui le consomme. Mais il arrive que ces 2 catégories ne se recouvrent pas. C’est le cas, par exemple, des aliments infantiles : les acheteuses sont les mamans, les consommateurs sont les bébés.

Dans ce cas, il faut disposer d’informations sur les 2 catégories « consommateurs » et « acheteurs ».

  • Les prescripteurs et conseillers

Ce sont des personnes qui exercent une influence déterminante sur la consommation ou l’achat du produit, de la marque ou du service. Elles jouent un rôle de prescripteurs ou de conseil.

Par exemple, les vétérinaires conseillent les particuliers quant aux choix des aliments pour leurs animaux domestiques.

Ces prescripteurs jouant un rôle non négligeable dans le comportement de la clientèle finale, ils doivent faire l’objet d’études spécifiques.

  • Les distributeurs

Ils font le lien entre les producteurs et les consommateurs. Le système de production est composé de divers agents : grossistes, centrales d’achat, détaillants…

Ces agents ne sont pas des intermédiaires passifs, ils exercent une grande influence sur les consommateurs soit par les choix qu’ils font eux-mêmes des produits qu’ils vendent, soit par la présentation et la promotion de ces produits, soit même par le rôle de conseils qu’ils jouent parfois auprès des acheteurs.

Par exemple, les épiciers pour certains produits comme le vin…

  • Les producteurs concurrents

Le volume des ventes d’une entreprise pour un produit est fortement influencé par le comportement des concurrents et notamment par leur politique en matière de mix.

L’étude du marché impose donc pour une entreprise qu’elle recueille et analyse les informations qu’elle obtient sur les concurrents directs et indirects.

Par exemple les ventes de voitures Peugeot dépendent non seulement de la stratégie marketing de Peugeot, mais également de celles des autres constructeurs automobiles.

G. La mesure de la demande

La demande potentiel comprends les clients actuels de l’entreprise et de ses concurrents. Elle s’étend aux non-consommateurs relatifs (NCR) qui peuvent aussi devenir des clients. La demande se mesure grâce à différents indicateurs :

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Indicateurs de mesure de la demande :

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H. Les outils d’analyse de la demande

Pour analyser la demande on peut utiliser plusieurs outils méthodologiques tels que :

  • Les indices, les taux de variation et les représentations graphiques ;
  • Les méthodes d’ajustement linéaire (méthode de prévision, points moyens et méthode des moindres carrés) ;
  • Les coefficients saisonniers ;
  • La corrélation linéaire ;
  • Parmi les méthodes de gestion de portefeuille client, on trouve la méthode de Pareto, dite aussi méthode des 20/80 ou encore la méthode ABC.

II. LA SEGMENTATION

Un marché est composé de milliers d’individus, tous différents les uns des autres. Or, ces individus présentent des goûts, des motivations et des comportements différents.

A. Définition

DÉFINITION : Segmentation. La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marché cibles et de mettre en place une politique marketing efficace, c’est à dire d’élaborer un mix approprié pour chaque segment ainsi défini.

On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.

  • Le segment de consommateurs consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).
  • Le segment par produits consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc.

B. Les types de critères utilisés

  • Sociodémographiques : sexe, âge, nationalité, niveau de vie, taille, poids etc.
  • Géographiques : Climat, type d’habitation, lieu etc.
  • Psychologiques : personnalités, attitudes etc.

C. Les qualités d’un segment

Pour qu’un segment soit pertinent pour une entreprise, il faut qu’il soit :

  • Important. Taille du segment suffisant afin d’appliquer un plan d’action spécifique.
  • Mesurable. Évaluation de la taille du segment.
  • Stable. Doit durer dans le temps pour la rentabilité.
  • Accessible. Doit être simple à vendre, à promouvoir.

III. LE CHOIX DES MARCHÉS CIBLES : COUPLE PRODUIT/MARCHÉ

Les activités d’une entreprise peuvent se définir en termes de couple produit/marché (ou besoin/marché), c’est à dire par le croisement entre des familles de produits (ou de besoins) et de catégories de clientèles. Par exemple, une entreprise peut considérer que la vente de produits de beauté pour femmes et ceux pour hommes constituent deux métiers différents.

La définition des couples produits/marché relève d’un processus de macro-segmentation ou de marketing stratégique.

À partir du marché générique, une entreprise doit délimiter son marché de référence, c’est-à-dire le marché sur lequel elle envisage de travailler.

À cette fin, il faut décomposer le marché principal en sous-ensembles à travers la définition de couple produits/marchés.

Chacun de ces sous-ensembles est caractérisé par 3 dimensions :

  • Un groupe d’acheteurs ou public ;
  • Des besoins spécifiques à satisfaire ;
  • Une technologie.

Ce processus a pour objectif de définir des ensembles d’activités en fonction des marchés, des concurrents et de la technologie, qui soient à la fois homogènes et opérationnels.

Exemple

Considérons le marché de l’automobile, de nombreux couples produit/marché peuvent être définis à partir du croisement des 3 dimensions suivantes :

  • Dimension « public » : jeunes, célibataires, familles, professionnels…
  • Dimension « besoins à satisfaire » : besoins domestiques, professionnels, de loisirs, sportifs…
  • Dimension « technologie » : voitures, breaks, coupés, sport, berlines familiales…

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IV. ANALYSE DES COUPLES PRODUITS/MARCHÉ : DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE (DAS)

Pour analyser les perspectives relatives à un portefeuille d’activité et porter une appréciation sur la situation générale de l’entreprise, il faut procéder à un découpage que l’on appelle segmentation stratégique ou macro-segmentation.

Ce découpage consiste à diviser les activités de l’entreprise en segments homogènes ou domaine d’activité stratégique (DAS).

A. Définition

DÉFINITION : Domaine d’activité stratégique. Un domaine d’activité stratégique est composé de plusieurs couples produits/marché destinés à une même clientèle, ayant une même technologie et des concurrents identifiables. Ce qui signifie qu’un DAS est un ensemble de produits qui partage les mêmes ressources, affronte les mêmes concurrents et peuvent faire l’objet d’une stratégie spécifique. Des activités appartenant à des DAS distincts n’ont aucune synergie entres elles.

REMARQUE. À chaque fois qu’une entreprise formule sa stratégie, c’est-à-dire qu’elle réfléchit aux orientations à prendre à moyen et long terme ou qu’elle envisage les actions qui découlent de ses orientations, elle doit se référer au domaine d’activité stratégique.

Pour formuler une stratégie pour chaque domaine d’activité, il est nécessaire d’analyser chacun des domaines puis de faire leurs diagnostics.

Si l’on considère le cycle de vie produit/marché, celui-ci reflète aussi bien l’évolution du produit que celle du marché auquel il s’adresse. À chaque couple produit/marché correspond un cycle de vie spécifique.

V. LES CIBLES

DÉFINITION : Cibles. Les cibles ce sont les personnes auxquelles l’entreprise va faire acheter et consommer le produit ou le service concerné. Choisir la cible revient à choisir les personnes auxquelles l’entreprise va s‘efforcer de faire consommer ou utiliser le produit.

A. La nature des cibles à viser

À côté de la cible « consommateur », il peut être utile de définir une cible « acheteur » à chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts des consommateurs. C’est, par exemple, souvent le cas de produits destinés aux enfants (produits alimentaires type « petits pots » par exemple…).

Il est également parfois nécessaire de définir une cible composée de « prescripteurs », c’est à dire de personnes qui par leurs habitudes de consommation, par leurs décisions d’achat, par leurs propos, leurs recommandations, leurs ordonnances… décident ou influencent fortement le choix, et donc l’achat, de tel type de produit, de telle marque ou influencent l’avis sur telle ou telle entreprise.

B. Les critères de définition de la cible

Chaque fois qu’elle opte pour une stratégie concentrée ou différenciée, l’entreprise doit définir précisément le ou les segments de marché qu’elle prend pour cible. Cela peut se faire en fonction d’un grand nombre de critères tels que :

  • Les critères quantitatifs que sont les critères démographiques, géographique, sociaux et économiques : ce sont le sexe, l’âge, l’habitat, la catégorie socio-professionnelle, le niveau de revenus…
  • Les critères qualitatifs que sont les critères psychologiques : traits de personnalité, de style de vie, de besoins, d’attitude psychologique à l’égard du produit considéré…
  • Les critères de comportements actuels de consommation et d’utilisation ou d’équipement : dans ce cas les cibles sont définies en fonction de leurs comportements effectifs par rapports à certains produits.

VI. LA CONCURRENCE

L’entreprise, pour maîtriser son marché, doit avoir une bonne connaissance des acteurs de ce marché et connaître les différents niveaux de relations qu’elle entretient avec eux et qui existent entre eux.

DÉFINITION : Concurrence. La concurrence est la situation dans laquelle se trouve une entreprise par rapport à une ou plusieurs autres entreprises qui peu(ven)t rivaliser avec elle en offrant un produit ou un service au moins équivalent.

Au-delà des fournisseurs et des partenaires, il convient d’analyser en profondeur la concurrence directe et indirecte.

L’analyse de la concurrence est un préalable à toute formulation de stratégie. Elle doit être assez large pour permettre de comprendre les forces du jeu concurrentiel et permettre à l’entreprise de se positionner par rapport à la concurrence.

Pour cela plusieurs critères doivent être passés au crible : taille de l’entreprise, part de marché, positionnement, valeur… etc.

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VII. ÉTUDE DE LA POSITION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE

La position concurrentielle permet de situer l’entreprise par rapport à ses concurrents directs.

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VIII. LE POSITIONNEMENT

Le choix du positionnement est une étape importante dans la démarche de stratégie produit dans la mesure où elle permet d’affiner la définition des marchés-cibles en intégrant la perception des produits par les consommateurs. C’est à partir du choix du positionnement qu’il sera possible de décliner de façon cohérente toutes les variables du mix.

Le positionnement est la conception d’un produit/service et de son image dans le but de lui donner une place déterminante et claire dans l’esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. Cet avantage concurrentiel n’existe que si la différentiation par rapport à la concurrence est créative, réaliste et rentable.

A. Définition du positionnement

DÉFINITION : Positionnement. Le positionnement est l’ensemble des « traits saillants » de l’image, ceux qui permettent au public de « situer » le produit dans l’univers des produits analogues et de la « distinguer » des autres produits concurrents. C’est une présentation (ou une perception) simplifiée, réductrice, comparative et distinctive du produit.

Pour positionner un produit ou une marque, il convient de trouver une adéquation entre 3 éléments : les besoins des consommateurs, l’image véhiculée par les concurrents, le produit (image, caractéristiques…).

Le positionnement correspond à la façon dont l’entreprise souhaite que le produit soit perçu par les consommateurs qui le situeront dans un univers de référence donné. Il doit, en quelque sorte, résumer les traits saillants de l’image de ce produit, ce qui le distingue de tous les autres produits. Il doit être un attribut stable et durable : c’est en quelque sorte son « identité », sa « personnalité de marque ».

REMARQUE. N’oubliez pas que la perception du public se fait toujours de manière comparative, c’est-à-dire par rapport aux produits concurrents.

B. Les 2 réalités du positionnement

La notion de positionnement recouvre 2 réalités :

  • Du côté du consommateur
  • Du côté de l’entreprise : c’est la façon dont celle-ci veut que soit perçu son produit ou sa marque, l’image qu’elle souhaite donner aux consommateurs par rapport aux concurrents.

C. Qualité d’un bon positionnement

Le positionnement doit permettre à l’entreprise de se démarquer de la concurrence. Il constitue la clé de voûte du plan marketing : les politiques des 4P dépendent du positionnement adopté.

 

Le positionnement doit avoir quatre qualités principales : simplicité, pertinence, crédibilité et originalité.

  • La simplicité. Devant la multitude de produits présents sur le marché et la saturation publicitaire, le positionnement doit guider le consommateur. Il doit être basé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit. Il doit donc être clair et simple. Aussi, le positionnement doit-il être formulé en une seule phrase courte.
  • La pertinence. Un positionnement est pertinent. Il correspond aux attentes des consommateurs potentiels des produits concernés.
  • La crédibilité. Le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les caractéristiques du produit ou avec l’image sous laquelle il est vendu. Il doit également être conforme à l’image de l’entreprise et à sa politique générale.
  • L’originalité. Le positionnement doit se démarquer de la concurrence. Le positionnement doit être : fort, original, compatible avec l’image de l’entreprise et durable. Les consommateurs doivent pouvoir différencier le produit, percevoir ce qui le distingue, le différencie des autres produits de la même catégorie. L’image attachée à un produit ou à une marque est souvent primordiale dans le processus d’achat du consommateur. Le positionnement doit être original par rapport aux concurrents. C’est pourquoi il peut être intéressant de se positionner sur un créneau vacant où les attentes des consommateurs ne sont pas encore satisfaites. Ce faisant, pour se distinguer des concurrents, il faut se positionner sur une qualité que le produit est le seul à posséder ou sur laquelle il présente une supériorité par rapport aux concurrents.

D. Représentation graphique du positionnement : le mapping

Étudier le positionnement d’un produit consiste à comparer son image par rapport à celle de ses concurrents. Ces études font l’objet de traductions graphiques ou cartes perceptuelles appelé « mapping ».

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ASTUCE ! Si les points sont proches, les marques correspondantes ont des images proches les unes des autres et sont donc fortement concurrentes.

Une zone à forte densité de points traduit un secteur très concurrentiel.

Une zone vierge traduit l’absence d’offre sur le secteur.

IX. L’ANALYSE DU MARCHÉ : LA MATRICE SWOT

Strengths (forces)

Weaknesses (faiblesses)

Opportunities (opportunités)

Threats (menaces)

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A. Le diagnostic interne : force ou faiblesse ?

Face aux caractéristiques du marché, évaluer le potentiel d’action de l’entreprise en identifiant ses forces et ses faiblesses.

DÉFINITION : Analyse interne. L’analyse interne concerne les ressources dont dispose l’entreprise et inversement les contraintes ou handicaps qui limitent ses possibilités d’action. Autrement dit, il s’agit d’une auto-analyse de l’entreprises sous l’angle de sa compétitivité actuelle et potentielle sur un marché déterminé.

Un bilan des forces et des faiblesses de l’entreprise est dressé pour chaque domaine d’activité. Il s’agit d’examiner les différentes fonctions de l’entreprise et pour chacune d’elles de mettre en évidence les points forts et les points faibles à la fois de façon absolue mais également de façon relative, c’est-à-dire par rapport à la concurrence.

B. Le diagnostic externe : opportunité ou menace ?

Il s’agit d’analyser le marché sur lequel se situe l’entreprise et le produit (ou le service) considéré afin d’appréhender les opportunités et les menaces, c’est-à-dire les facteurs de succès ou d’échec auxquels chaque activité va être confrontée.

L’étude doit être synthétique et porter sur les traits saillants et pertinents des éléments du micro et du macro-environnement : ce sont eux, en effet, qui risquent d’affecter de façon positive ou négative la position de l’entreprise sur le marché.

L’environnement constitue des contraintes pour une entreprise qui pèsent sur ses choix stratégiques. Toute modification de l’environnement peut être une source d’opportunité ou bien constituer une menace. Comment distinguer les deux ?

  • Si la mutation de l’environnement améliore la position concurrentielle de l’entreprise en lui facilitant son activité ou en lui procurant un avantage par rapport à ses concurrents : cela constitue une opportunité.
  • Inversement, toute transformation susceptible de remettre en cause la position concurrentielle de l’entreprise constitue une menace.

Conclusion

L’entreprise n’est pas seule sur son marché. Elle est confrontée à une concurrence et à des consommateurs exigeants auxquels elle doit savoir s’adapter en affinant le plus possible son offre.

LE PETIT + DANS TA COPIE

  • Savoir ce qu’est un marché et connaître tous ses états et ses subdivisions.
  • Déterminer la taille d’un marché.
  • Savoir analyser une offre et la mesurer.
  • Comprendre la segmentation et être capable de découper le marché en regroupant des sous-ensembles entre eux.
  • Être capable de définir un DAS et de le mettre en pratique lors d’un exercice.
  • Savoir construire un mapping.

POUR ALLER PLUS LOIN …

  • Les clés du marketing de Sophie Richard-Lanneyrie, Le Génie éditeur, tout le marketing en fiches couvrant l’intégralité des concepts clés du marketing.
  • Regarder les vidéos proposées par digiSchool sur les différentes notions abordées dans ce cours :
  • Le marché
  • La segmentation
  • Couple produits/marché
  • DAS
  • Positionnement et mapping
  • La matrice SWOT
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