Analyse de la valeur retirée de l'acte de la consommation - Spé Mercatique - Terminale STMG

Analyse de la valeur retirée de l'acte de la consommation - Spé Mercatique - Terminale STMG

Retrouve notre cours de Mercatique sur la valeur retirée de l'acte de consommation, rédigé par notre professeur certifié pour réviser ton Bac STMG !

Cette fiche t'aidera à préparer sereinement ton épreuve de spécialité Mercatique.

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Analyse de la valeur retirée de l'acte de la consommation - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document

Dans le prolongement de l’étude du processus d’achat, nous allons maintenant étudier la valeur retirée de l’acte d’achat. Autrement dit, nous allons voir comme cette expérience d’achat va être vécu par le consommateur et ce qu’il va en tirer.

PRÉREQUIS

  • Maîtriser les concepts et mécanismes de base spécifiques aux sciences de gestion étudiés en 1ère STMG dans les différents thèmes.
  • Avoir pris connaissance de la 1ère fiche consacrée aux facteurs explicatifs du comportement du consommateur.

OBJECTIFS

À l’issu de la lecture de la leçon, je sais :

  • Identifier les composantes de la valeur perçue
  • Mettre en relation valeur perçue et cout engagés pour expliquer la satisfaction

Notions clés : Valeur perçue, satisfaction, expérience de consommation.

Introduction

Dans la fiche précédente, nous avons cherché à expliquer et à mieux comprendre le comportement des consommateurs tant d’un point de vue psychologique (analyse des besoins, des motivations, des attitudes, de la personnalité etc.) que du point de vue sociologique (par l’appartenance à un groupe social, à une classe sociale etc.).

Mais quel processus un individu suit-il pour aboutir à une décision d’achat ? Quelle valeur va-t-il retirée de son expérience ?

I. LE PROCESSUS D’ACHAT

En mercatique, le comportement du consommateur suit une succession d’étapes qui vont de la reconnaissance du besoin non-satisfait à « l’acte d’achat » proprement dit.

A. Les intervenants dans le processus d’achat

Très couramment, plusieurs catégories de personnes jouant des rôles différents vont intervenir dans le processus d’achat. Il y a celles qui éprouvent le besoin, recherchent l’information, achètent etc. Parmi les acteurs qui influencent l’achat, on distingue :

  • Les acheteurs. Ceux qui s'acquittent du prix du bien acheté sans pour autant être les consommateurs finaux du produit. Exemple : les parents qui payent des séances de cinéma à leurs enfants. 
  • Les prescripteurs. Ceux qui ont un pouvoir de recommandation et de prescription. Exemple : un moniteur de sport qui préconise l’achat d’un équipement ou d’une marque particulière.
  • Les leaders d’opinion. Il s’agit de personnalités médiatiques, artistes ou sportifs qui ont un pouvoir d’influence alimenté par leur forte notoriété.
  • Les consommateurs. Ce sont les utilisateurs ultimes du produit ou service acheté.

B. Type d’achat et acteurs d’influence

La connaissance du type d’achat est importante pour déterminer le niveau d’information à fournir aux consommateurs et le moment ou ces informations doivent être fournies. Le comportement d’achat du consommateur sera différent selon le type d’achat qu’il s'apprête à réaliser : achat important qui comporte des risques ou un achat peu risqué. On distingue :

  • Les achats réfléchis. Ils nécessitent une implication plus forte car les achats ne sont pas courants ni récurrents. Exemple : L’achat d’une voiture. 
  • Les achats routiniers. Ils sont fréquents et ne comportent pas de risques particuliers. Exemple : L’achat d’une baguette de pain.

À RETENIR. Dans certains types d’achat, la marque peut jouer un rôle déterminant.

DOCUMENT 1. Les caractéristiques des types d’achat.

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II. LE PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

DOCUMENT 2. Le processus d’achat du consommateur.

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Voyons en détail ces différentes étapes…

1. La reconnaissance du besoin

C’est la phase qui déclenche le processus d’achat. Les consommateurs éprouvent un certain nombre de besoins qui ne se manifestent que s’ils sont activés par divers « stimuli ».

Le consommateur perçoit alors un écart entre une situation jugée idéale et la situation actuelle. Le processus ne se déclenche que si l’écart est suffisamment important.

À RETENIR. À ce niveau, les études de marché auront pour objet de découvrir les besoins des consommateurs, les stimuli capables de les activer et quels sont les écarts minimaux pour déclencher une action.

2. La recherche d’information

Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur les possibilités de le satisfaire. Ces informations émanent de sources diverses : elles peuvent être d’origine commerciales (publicité), publiques (articles de presse), interpersonnelle (bouche à oreille) ou encore provenir de l’expérience du consommateur (utilisation passée du produit).

3. L’évaluation des solutions

Au cours de la phase d’évaluation, le consommateur compare les marques susceptibles de satisfaire son besoin, en fonction des informations recueillies au cours de l’étape précédente. Cette évaluation ne concerne uniquement que certaines des marques connues par le consommateur et comparables les unes aux autres en fonction des caractéristiques qu’elles offrent.

REMARQUE. La satisfaction apportée par un produit ne dépend pas uniquement des caractéristiques objectives de ce produit mais également de la perception que l’individu a de ces caractéristiques. La mercatique doit prendre appui sur les significations subjectives transportées par les produits ou les services offerts. Exemple : l’achat d’un ordinateur. Les caractéristiques susceptibles d’intéresser l’utilisateur peuvent être la facilité d’utilisation de l’appareil, la vitesse de calcul, la capacité de mémoire…

4. Les décisions

La phase de décision est l’étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non d’acheter.

ATTENTION ! La marque ayant reçu la meilleure évaluation n’est pas forcément celle qui sera achetée. Il y a, dans toute décision d’achat, une notion de prise de risque. La décision du consommateur s’effectue en comparant les avantages et les inconvénients des différentes options qui s’offrent à lui.

            Différentes contraintes peuvent intervenir dans le choix du consommateur parmi lesquelles on peut citer :

  • Les contraintes économiques. Le produit est trop cher.
  • Les contraintes sociales. Le choix ne sera pas admis par l’entourage du consommateur.
  • Les contraintes de disponibilité. Le produit est en rupture de stock.

ATTENTION ! La phase de décision ne porte pas uniquement sur la marque, elle porte également sur beaucoup d’autres paramètres comme le choix des quantités, celui du point de vente, la date de l’achat ainsi que le choix du mode de paiement…

5. L’évaluation post-achat

Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction. Il va comparer cette satisfaction attendue avec celle qu’il avait prévue lors de son achat. Cette comparaison entraînera 2 types de réaction selon que l’évaluation sera positive ou négative.

  • Si l’évaluation est positive. Un phénomène de feed-back peut renforcer le comportement du consommateur avec réachat, adoption et fidélisation à la marque et l’amener à émettre un bouche à oreille favorable.
  • Si l’évaluation est négative. Cela provoque des effets inverses, le consommateur est mécontent de son acquisition, il éprouve un sentiment d’incohérence entre ce qu’il pensait préalablement du produit et ce qu’il ressent actuellement. On parle alors de « dissonance cognitive ». Pour résoudre cette incohérence, le consommateur entreprend différentes actions parmi lesquelles on peut citer : ne plus acheter le produit, s’en débarrasser (le jeter, le faire rembourser, l’échanger…) ou encore rechercher de nouvelles informations destinées à rassurer l’individu sur son achat.

À RETENIR. Une partie de l’action de l’entreprise aura donc pour objectif de rassurer le consommateur. Par exemple, la présence d’un mode d’emploi suffisamment explicite, l’existence d’un service après-vente efficace, la mise en place d’un service consommateurs, des campagnes de communication media adaptées, tout cela peut remplir cet objectif de « rassurance ».

L’entreprise doit également tenir compte de l’utilisation du produit par le consommateur. Une mauvaise utilisation risque d’entraîner un sentiment d’insatisfaction et de faire apparaître un certain niveau de dissonance cognitive.

L’étude du comportement d’utilisation du produit (mode d’emploi, moment et lieu de consommation, conditions de conservation…) est susceptible de mettre en évidence des opportunités et des menaces pour l’entreprise.

III. EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION, VALEUR PERÇUE ET SATISFACTION DU CONSOMMATEUR

La satisfaction des besoins et des désirs des consommateurs tient une place centrale en mercatique. L’expérience de consommation, c’est ce que va ressentir l’individu lorsqu’il procède à un achat. Il peut être satisfait … ou pas.  Pour chaque achat, il va donc y avoir une « valeur » perçue par le consommateur qui va être différente en fonction du type d’achat.

Lorsque le processus d’achat n’est pas perturbé par un frein ou une inhibition et qu’il débouche logiquement sur un acte d’achat, il est naturel que le consommateur exprime un sentiment de satisfaction ou d’insatisfaction post-achat.

A. Le taux de réachat du produit

Le taux de réachat est la part que représentera le produit dans les achats ultérieurs des consommateurs l’ayant essayé une première fois. Il dépend donc principalement :

  • de la satisfaction que ceux-ci auront éprouvée à l’occasion de leur premier essai ;
  • du prix du produit ;
  • de son taux de présence dans les points de vente ;
  • et de la pression publi-promotionnelle qui s’exercera en faveur du produit.

À RETENIR. Le prix du produit, son taux de présence dans les points de vente et la pression publi-promotionnelle qui s’exerce en faveur du produit sont connus par l’entreprise puisqu’ils dépendent de ses propres décisions. Par contre, la satisfaction que les consommateurs éprouveront à l’occasion de leur premier essai n’est pas connu. Aussi cette satisfaction peut-elle être prévue par un « test de produit ».

B. La théorie de la dissonance cognitive

Lorsque 2 éléments de connaissance contradictoires sont présents dans la conscience d’un individu, il en résulte une tension qui peut se traduire par un état d’inconfort tel qu’il conduit le consommateur à réagir.

En conséquence, le consommateur aura tendance à surévaluer les caractéristiques et les performances attendues et réelles du produit ou, au contraire, à dénigrer systématiquement celles-ci, sa perception sera sélective sur l’information relative au produit ou à ses concurrents… Cela entraînera une modification de l’attitude de l’individu pour réduire la dissonance ou, au contraire, un renforcement de l’attitude pré-existante.

Conclusion

Une expérience d’achat n’est pas anodine. Elle peut donner lieu à des ressentis positifs ou négatifs selon le cas, selon le type d’achat et selon le produit concerné.

C’est la raison pour laquelle, une entreprise doit bien prendre en compte la satisfaction du client/consommateur, à la fois pour ne pas le décevoir et surtout pour le fidéliser.

LE PETIT + DANS TA COPIE

  • Montrez que vous faites bien la différence entre les acheteurs et les consommateurs. Ils vous aideront à choisir votre cible ultérieurement.
  • Montrez que vous différenciez les types d’achat en fonction du type de produit afin de savoir comment influencer le consommateur.
  • Connaître les étapes du processus d’achat du consommateur.

POUR ALLER PLUS LOIN …

  • Jean Baudrillard, Le système des objets
  • Jean Baudrillard, La société de consommation
  • Regarder les vidéos proposées par digiSchool sur les différentes notions abordées dans ce cours :
    • Les processus d’achat du consommateur
    • La théorie de la dissonance cognitive
Fin de l'extrait

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