Sujet Bac Blanc Management des organisations - Bac STMG

Sujet Bac Blanc Management des organisations - Bac STMG

Voici le sujet du Bac Blanc série STMG sur la matière Management des organisations.

Le document porte sur un cas pratique, The Body Shop, où vous pourrez répondre aux questions à l'aide de vos connaissances. Il y aura une vingtaine de questions portant sur des textes annexes.

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Sujet Bac Blanc Management des organisations - Bac STMG

Le contenu du document

 

Pour se développer, l’entreprise doit savoir allier innovation et cohésion avec les valeurs véhiculées.

A l’aide de vos connaissances et des annexes 1 à 4, vous analyserez la situation de management en répondant aux questions suivantes : 

 

1. Montrez que Body Shop constitue une organisation.

2. Repérez les éléments caractéristiques de l’organisation The Body Shop France. 

3. Définissez la responsabilité sociale et la responsabilité sociétale. 

4. Identifiez la/les finalité(s) et les objectifs stratégiques de The Body Shop.

5. En quoi la culture de The Body Shop répond-elle à ses objectifs ?

6. Présentez le problème de management rencontré par The Body Shop pour répondre à son objectif de croissance.

7. Exposez la solution retenue et les avantages de cette solution pour The Body Shop.

8. Présentez les sources de motivation des collaborateurs de The Body Shop.

9. Proposez des solutions pour augmenter la motivation et la créativité des collaborateurs au sein de The Body Shop.

10.  En quoi la production de The Body Shop est-elle différente de la plupart des modes de production.

11.  Identifiez les objectifs stratégiques que poursuit The Body Shop en mettant en place son nouveau mix -marketing ? L’enseigne les a-t-elle atteints ?

12.  Alors que vous travaillez dans le pôle R&D chez The Body Shop vous imaginez un nouveau produit (type de produit, caractéristiques du produit, cible visée, etc.). 

 

BODY SHOP

La firme ouvre sa première enseigne en 1976, elle opère dans le domaine de la fabrication et de la commercialisation de produits cosmétiques naturels. Sa fondatrice Anna Roddick est souvent considérée comme étant la « femme qui a changé le mode des affaires ». Son entreprise est en effet, entièrement fondée sur un ensemble de valeurs partagées par les salariés et les clients. Les préoccupations environnementales, son implication dans des projets d’envergure en font un exemple de l’entreprise citoyenne. Depuis 1976 l’organisation a évolué et du premier magasin qui ne vendait que 25 produits, elle s’est transformée aujourd’hui en une multinationale qui opère dans plus de 50 pays. Elle référence désormais plus de 1900 produits déclinés en 25 langues et répartis sur 12 fuseaux horaires. Tout au long de ce développement l’organisation a tenté de maintenir son système de valeur.

Les concepts de valeur et d’éthique sont souvent introduits dans les codes des entreprises qui souhaitent intégrer leur stratégie dans un développement durable. Le mot « valeur » se réfère à des idées abstraites, des objets ou des situations représentant les croyances d’un individu ou d’un groupe d’individus.

Il existe un intérêt pour les organisations à avoir une conduite éthique : elle garantit une fidélité à long terme de la part de l’ensemble de ses partenaires.

 

BODY SHOP ENTREPRISE CITOYENNE

Au détour d'une colline, cachée par ce brouillard si fréquent dans le sud de l'Angleterre, se dresse soudain une gigantesque pagode. Drôle de siège social. Sur le parking, peu de voitures, beaucoup de bicyclettes et une armada de camions de livraison avec pour tout message publicitaire : Si vous pensez que l'éducation coûte trop cher, essayez l'ignorance ... Arrivé dans le hall d'accueil de ce qui est censé être une entreprise de cosmétiques, vous voilà entouré de portraits d'Indiens. Pas le moindre flacon.

Les produits Body Shop sont à base de composants naturels, non testés sur les animaux parce que utilisés dans des recettes ancestrales glanées par une équipe d'anthropologues aux quatre coins du monde. C'est en voyant les femmes sri lankaises se purifier la peau avec de l'écorce d'orange qu'Anita Roddick eut l'idée d'en faire un masque. Jamais aucun produit n'est lancé en fonction d'un prétendu besoin du marché. 

Body Shop privilégie toujours l'implantation de ses usines en fonction du taux de chômage local. Ainsi, en 1989, l'entreprise a installé dans la zone la plus déshéritée de Glasgow, en Ecosse, son principal centre de production de savons. Le quart des bénéfices de l'usine est directement reversé au fonds de solidarité de la ville. 

Source : lexpansion.lexpress.fr

 

LA CULTURE DE THE BODY SHOP

Ce sont les individus qui font tourner le monde

The Body Shop est l'histoire d'une passion. Sa culture d'entreprise unique n'a donc rien de surprenant. Elle offre un milieu de travail exigeant, multiculturel, dynamique et bienveillant où la bonne humeur, l'enthousiasme et l'esprit d'entreprise font partie du quotidien. Un environnement où chacun peut vraiment s'épanouir et révéler son potentiel.

 

Intégration et diversité

Pour The Body Shop International, le succès de notre entreprise dépend de nos collaborateurs. C’est en étant ouvert à tout ce qui est unique en chacun et en puisant dans leurs différentes perspectives et expériences que nous ajouterons de la valeur à notre façon de travailler et de développer notre entreprise grâce à l'innovation.

 Notre objectif est d’attirer, recruter et retenir des talents qui se développent à partir d’un vivier le plus large possible.   Pour que le groupe atteigne les objectifs qu’il s’est fixé, les équipes de gestion des ressources humaines doivent toucher et mobiliser chacun d’entre eux. Pour y parvenir, elles développent et mettent en œuvre, en fonction du contexte local, des politiques de ressources humaines innovantes. Avec les managers, les responsables Ressources Humaines assurent la sélection, l’intégration et le suivi individuel des talents. Ils répondent aux besoins de formation, encouragent la diversité, accompagnent la gestion des carrières et les plans de succession, facilitent un déploiement efficace des rémunérations et des avantages sociaux et interviennent en conseil sur des problématiques d’organisation.

Source : loreal.fr

 

Annexe 1. La difficile conciliation des objectifs financiers … et du respect des valeurs

Les valeurs de Body shop sont les suivantes :

- Contre les tests des produits sur les animaux

- Soutien au commerce équitable

- Activation de l’estime personnelle

- Défense des droits de l’homme

- Protection de la planète 

Ces valeurs sont très fortement partagées et défendues par les salariés de l’organisation, comme le montre les résultats d’une enquête. En complément de l’enquête par questionnaire, N.D. Coonjoobeeharry effectue une revue de littérature sur tout ce qui a été publié en interne (quand les documents sont accessibles) et en externe sur la firme. Les résultats montrent une organisation complexe dont le développement n’est pas toujours compatible avec les valeurs affichées. Trois exemples montrent ces contradictions.

Les tests sur les animaux

Contrairement aux affirmations et aux valeurs affichées, la firme commercialise des produits dont certains composants ont été testés sur les animaux. Une première alerte est donnée en 1991. Cette année-là Body shop se fournit auprès des laboratoires Hoffmann Laroche pour un produit testé sur les animaux entre 1989 et 1991. Comme ce produit est classé « produit pharmaceutique » il n’entre pas dans la charte de Body shop qui ne concerne que les produits cosmétiques.

En 1992, un document interne estime que plus de 40 % des ingrédients utilisés pour la fabrication des produits Body shop ont été testés sur des animaux. Certains d’entre eux contiennent même des composants d’origine animale.

La protection de l’environnement

Le discours de la firme est axé sur l’engagement « à respecter les lois environnementales en vigueur et en cas de difficulté à en référer aux autorités de régulation sans délai ». Le témoignage d’un ancien cadre en charge de l’environnement aux États-Unis rapporte qu’au moins à trois occasions la firme a procédé à des rejets de produits non biodégradables sans que les autorités aient été prévenues. Dans le même temps les opérations de recyclage largement médiatisées ne concernent qu’une infime partie des déchets engendrés par l’activité productive.

Le commerce équitable

Le commerce équitable est resté longtemps au cœur de la stratégie du groupe. Le commerce équitable est un partenariat commercial qui se veut une alternative au commerce international traditionnel et dont l'objectif est de parvenir à un développement harmonieux et durable des producteurs défavorisés et marginalisés. Pour cela, il offre de meilleures conditions commerciales, en attirant l'attention du public et en menant des campagnes. Le concept de commerce équitable signifie que les deux partenaires tirent un égal avantage de l’échange. Cela exclut les accords avec des partenaires qui bénéficieraient d’avantages disproportionnés en sous payant leurs salariés ou en employant des enfants. Cela exclut aussi les contrats d’approvisionnement effectués à des tarifs dérisoires. Au milieu des années quatre-vingt-dix, il apparaît que ce commerce ne concerne que moins de 1 % des ingrédients utilisés dans la fabrication des produits ; certains produits exotiques proviennent même d’entreprises commerciales américaines qui n’ont que peu de liens avec les tribus amazoniennes censées approvisionner Body Shop.

La filiale mexicaine rémunère moins bien ses salariés que d’autres firmes opérant sur place et demande systématiquement des ristournes sur les volumes.

Les conséquences actuelles

Il existe donc une réelle contradiction entre les valeurs affichées et celles pratiquées. Les cadres interrogés reconnaissent que des « abus » ou des déviances sont intervenus dans les années quatre-vingt-dix qui étaient marquées par des objectifs de croissance et assurent qu’aujourd’hui les « choses sont rentrées dans l’ordre ». L’ensemble des salariés continue d’avoir une vision très positive de leur organisation. Aujourd’hui, le groupe continue de s’impliquer dans la défense de l’environnement (partenariat avec Greenpeace) et dans la promotion du commerce équitable. Les résultats financiers et commerciaux du groupe ont connu depuis une évolution contrastée, en particulier à cause des révélations sur la composition de certains produits, ce qui a conduit Anne Roddik a cédé la direction de son groupe à un gestionnaire.

La stratégie des produits naturels ou des produits non testés sur les animaux est devenue un argument commercial qui a été repris par les principaux concurrents de la firme. Dans ce contexte, Body Shop ne peut plus se permettre de laisser un décalage exister entre ses valeurs affichées et les actions entreprises par ses filiales, ses sous-traitants ou ses partenaires commerciaux dont elle est désormais responsable. Parce que l’organisation pose comme principe d’action la défense de ses valeurs, ses clients peuvent la rendre indirectement responsable des agissements de ses fournisseurs. C’est d’ailleurs la difficulté de contrôle qui a conduit Anne Roddick à engager un gestionnaire. La sanction se manifeste (et s’est manifestée) par une baisse des ventes. Respecter les valeurs affichées signifie aujourd’hui accroître les contrôles des partenaires, des filiales pour que les exemples précédents ne se reproduisent plus. Ces contrôles sont longs, complexes (en raison de l’internationalisation du groupe) et donc coûteux.

L'exemple de Body Shop qui reste actuellement une des références en matière d’entreprise citoyenne illustre la difficulté qu’il y a de concilier les impératifs financiers et moraux d’une firme et pose de manière accrue la question de la finalité des organisations.

 

Annexe 2. Pulse - un nouveau mix-marketing pour The Body Shop

The Body Shop est une réponse aux consommatrices recherchant des produits de beauté équitables, sans tests sur les animaux, appréciant une marque qui représente leurs propres valeurs et s’engage. Créée par Anita Roddick en 1976, The Body Shop est une marque pionnière dans la cosmétique engagée et écologique. Rachetée par L’Oréal en 2006, la marque avait besoin d’un relooking. Lancé dès avril 2012, Pulse est la nouvelle ligne de magasins de la marque The Body Shop qui décline un mix-marketing plus clair et plus en phase avec les attentes des consommatrices : « Nous sommes passés d’un magasin transactionnel à un magasin conteur d’histoire et sensoriel créant une connexion émotionnelle avec le consommateur », assure Sophie Gasperment, PDG de l’enseigne, depuis 2008.

Pulse : le nouveau mix-marketing 

Le nouveau concept décline l’ADN de la marque sur tout le mix-marketing : produits, packagings, nouvelle charte graphique, nouvelle communication avec Lily Cole, mannequin anglaise engagée dans de nombreuses manifestations écologiques et le magasin lui-même qui devient le premier vecteur de communication et de relation.  Au cœur de l’aménagement : un Mur des valeurs présente les partenariats de The Body Shop avec les ONG, racontant l’origine des ingrédients, la fabrication. Une véritable mise en scène du story telling de la marque ; un Mur des communautés illustre les actions bénévoles de l’équipe du magasin sur sa zone de chalandise. Les produits et nouveautés sont renouvelés chaque mois et théatralisés sur une grande table au centre du magasin, autour de laquelle est proposé un service gratuit de maquillage, d’essai ou de diagnostic de peau. Le personnel raconte l’histoire et l’origine des produits ou des ingrédients. Un mix-marketing autour du produit, du magasin mais aussi du personnel et de la relation.

 

De nouveaux produits dans la lignée du feel good

« Le feel good est aussi important que le look good. Nos innovations doivent être étonnantes, sensorielles, basées sur des ingrédients naturels de très grande qualité et issus du commerce équitable, que nous allons chercher aux quatre coins de la planète, » assure Sophie Gasperment.  Les magasins The Body Shop au concept Pulse ont une progression de croissance supérieure de six points aux autres. Le trafic augmente, tout comme la proportion de visiteurs qui achètent, le panier moyen, lui, reste stable.

Source : Pulse - un nouveau mix-marketing pour The Body Shop par Nathalie Van Laethem, 18 février 2013

 

Annexe 3. The Body Shop accélère l’innovation avec ses fournisseurs

The Body Shop, la marque éthique aux produits inspirés par la nature, maintenant propriété du groupe L’Oréal, poursuit ses efforts de coopération accrue avec ses fournisseurs. Après le Suppliers Day organisé le 24 février 2011, autour « de la compétitivité économique à la création de valeur en passant par la qualité, les délais de mise sur le marché, l’innovation et des produits naturels/écologiques, » la nouvelle stratégie achats de la marque se met en place. Objectif : accélérer l’innovation et contribuer activement au développement des ventes.

L’objectif de la marque à travers cet événement est de travailler étroitement avec les fournisseurs pour développer la créativité autour de l’innovation qui est l’un des cinq piliers de la performance fournisseurs avec la qualité, la supply chain, le développement durable et la compétitivité. « Les innovations ne peuvent pas uniquement provenir de nos laboratoires. Nous construisons aussi avec nos fournisseurs stratégiques pour identifier et faire émerger des concepts pour le bénéfice de nos consommateurs, » explique Jason Matthews, Directeur de la R&D de The Body Shop.

Organiser l’innovation pour plus de résultats

L’atelier organisé à Londres a rassemblé sept fournisseurs préalablement sélectionnés : quatre Européens, deux Asiatiques et un Américain. Selon Sandra Weinheimer, Directeur du Développement technique produits, cette journée n’était que la première étape pour obtenir des résultats. « Pour innover avec succès, nous n’avons pas seulement besoin d’idées nouvelles de formules ou packaging mais aussi de process et méthodes pour transformer ces idées en lancements de nouveaux produits prometteurs, dans les meilleurs délais, et qui respectent nos valeurs et nos exigences qualité. Maintenant, nous nous concentrons sur quelques priorités pour les intégrer dans les plans de lancements des mois à venir, » conclut-elle.

Source : http://www.premiumbeautynews.com

 

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