Sujet Bac Blanc #2 Management des organisations - Bac STMG

Sujet Bac Blanc #2 Management des organisations - Bac STMG

Retrouvez la première épreuve de cette opération Bac Blanc #2 série STMG, qui concerne la matière Management des organisations.

Le sujet de ce Bac Blanc porte sur le management stratégique, les processus et diagnostic stratégiques ainsi que sur la stratégie des organisations.

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LE CAS COCA COLA ENTREPRISE 

 

Répondre aux questions suivantes : 

 

1. Repérez les éléments caractéristiques de l’organisation Coca Cola 

2. Réalisez le diagnostic stratégique de Coca Cola 

3. Caractérisez les principaux éléments qui définissent une décision de management stratégique  

4. Identifier le problème de management stratégique auquel est confronté Coca Cola

5. Exposez la solution retenue et les avantages de cette solution 

6. Quelle cible Coca Cola cherche t’il à atteindre avec sa nouvelle stratégie 

7. Identifier la stratégie globale de Coca Cola

 

Annexe 1 : Présentation Coca Cola 

 

Qui sommes-nous ? 

Depuis plus de 90 ans, Coca Cola fait partie du quotidien des Français. Consommées par 8 foyers sur 10, nos boissons sont parmi les plus populaires. Boissons pétillantes, plates, jus de fruits, boissons pour le sport, à teneur réduite en calorie ou sans calorie. L’ensemble de nos marques proposent une grande diversité de goûts, de sensations et de formats adaptés à chaque moment de la journée. Depuis le 1er Juin 2016, Coca Cola European Partners France est la filiale française de Coca-Cola European Partners, le premier embouteilleur Coca-Cola indépendant dans le monde en termes de chiffre d’affaires. 

 

Notre mission   

Nous proposons aux consommateurs les plus grandes marques mondiales et le plus grand choix de boissons de qualité, en innovant en permanence dans les boissons pétillantes, plates et énergisantes, ainsi que dans les jus de fruits et l’eau. Nos boissons sont aujourd’hui disponibles dans plus de 400 000 points de ventes en France. 

 

Nous sommes la première force de vente de l’agroalimentaire en France. Plus de 600 commerciaux veillent chaque jour à accompagner de manière constante nos clients dans le développement de leurs ventes, qu’il s’agisse des grandes surfaces, des cafés et restaurants, des boulangeries et des ventes à emporter, des parcs de loisirs. 

 

Notre vision 

Chez Coca-Cola, nous nous engageons pour nos consommateurs au quotidien. Nous veillons à offrir un large choix de boissons et innovons pour réduire la teneur en calories de nos boissons. 

 

En France, plus de la moitié de nos boissons sont à teneur réduite en calories ou sans calories. Nous proposons une information complète et simple pour aider chacun à faire les bons choix. Enfin nous encourageons un mode de vie actif et agissons sur le terrain pour inciter les jeunes à la pratique sportive. 

 

Nos valeurs 

Nos valeurs fondent l’ADN de CCEP France. Ce sont elles qui nous permettent d’atteindre notre objectif : être la meilleure société de vente de boissons et de service clients. Responsabilité, passion du client et esprit d ‘équipe : trois valeurs qui s’expriment au quotidien dans notre action et dans notre culture d’entreprise. 

 

- Responsabilité : Nous produisons des résultats de qualité jour après jour. Nous nous efforçons de faire la différence en apportant du sens à nos clients, à nos consommateurs et à nos concitoyens. 

 

- Passion du client : Nous mettons tout en œuvre pour être le partenaire de référence de nos clients et créer de la valeur ensemble, avec un modèle opérationnel centré sur le client et la création de valeur avec nos clients. 

 

- Esprit d’équipe : Nous gagnons à travailler en équipe et nous prenons du plaisir à le faire. Nous progressons tous ensemble vers des objectifs communs. Nous travaillons avec respect et intégrité et sommes fiers de la diversité de nos équipes. 

 

En Chiffres : un ancrage local depuis plus de 90 ans 

Depuis plus de 90 ans Coca-Cola fait partie du quotidien des Français. Dès 1921, Coca-Cola a créé son premier site de production en France dans le 15 ° arrondissement de Paris. Aujourd’hui Coca-Cola en France est représenté par deux entreprises, filiales de groupes distincts et indépendants qui collaborent étroitement : Coca-Cola Services France qui définit la stratégie de développement des marques de The Coca-Cola Company et Coca-Cola European Partners France qui produit, distribue et commercialise ces produits en France métropolitaine. 

 

En Chiffres : 5 sites de production 

Nos 5 sites de production sont répartis sur l’ensemble du territoire pour être au plus près des consommateurs. De 2009 à 2015 nos usines ont bénéficié de 265 millions d’euros d’investissements pour développer leur capacité de production et pour réduire l’empreinte environnementale de Coca-Cola en France. 

 

En Chiffres : 90% de nos boissons consommées en France sont produites en France

Nos 5 usines produisent 90% des boissons de Coca-Cola consommées en France. Nos boissons sont aujourd‘hui disponibles dans plus de 400 000 points de vente, des grandes surfaces alimentaires aux boulangeries et cafés de quartier. Nos boissons sont aujourd’hui consommées par 8 foyers sur 10. 

En Chiffres : 2600 collaborateurs 

Chez Coca-Cola Entreprise nos collaborateurs sont notre force. Nous agissons pour le développement et l’engagement de nos 2600 collaborateurs. Les valeurs de responsabilité et d’esprit d’équipe sont partagées par tous. Nous sommes fiers de nos équipes et comptons 98% de CDI parmi nos effectifs. Nous souhaitons également donner les moyens à chacun de se développer et de progresser : les investissements en formation ont représenté 4,5% de la masse salariale sur la période 2008-2012 et 60% de nos postes sont pourvus en interne. 

 

En Chiffres : 6 millions de personnes sensibilisées au geste de tri 

 En France aujourd’hui une bouteille plastique sur 2 n’est pas recyclée. Chez Coca Cola Entreprise nous mettons en place des actions dynamiques et positives de sensibilisation au geste de tri que nous intitulons « Recycle du Bonheur ». Depuis 2010 nous avons ainsi sensibilisé plus de 6 millions de personnes au recyclage à l’occasion d’évènements sportifs et de festivals. 

 

En Chiffres : 18 000 jeunes ont bénéficié du programme « Passeport vers l’emploi »

Depuis 2003 chez Coca-Cola Entreprise nous mettons en place le programme « Passeport vers l’emploi », un programme qui a un double objectif. D’une part faire découvrir le monde de l’entreprise aux jeunes de classe de 3° par la découverte des métiers industriels, marketing ou commerciaux. Et d’autre part préparer les jeunes diplômés ou peu qualifiés dans leurs recherches d’emploi grâce à des simulations d’entretiens de recrutement collectifs et individuels. Le programme « Passeport vers l’Emploi » s’adresse aux jeunes issus des quartiers prioritaires « Politique de la Ville ». Près de 2600 jeunes en bénéficient chaque année, soit autant de bénéficiaires que de collaborateurs de Coca-Cola Entreprise.  

En Chiffres : Coca Cola France 

- 5 usines de production 

- 265 millions d’euros d’investissements entre 2009 et 2015 

- 2600 Salariés 

- 16 marques 

- 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015 

 

Annexe 2 : 2013, l’année difficile de The Coca-Cola Company 

 

Le géant américain des boissons a enregistré une performance contrastée l’an dernier, avec un recul de ses bénéfices quasi conformes aux attentes, mais une baisse plus forte qu’attendue de ses ventes. La filiale française, dotée d’un nouveau patron, multipliera cette année les occasions de contact avec les consommateurs pour doper ses ventes. 

 

Le bénéfice net a reculé de 5% à 8,62 milliards de dollars sur l’ensemble de l’année et de 8% à 1,71 milliard au dernier trimestre. 

 

Le chiffre d’affaires du géant des colas a baissé plus que prévu : - de 2% à 46,85 milliards de dollars sur l’année, contre 48,61 milliards attendus et – 4% à 11,04 milliards au quatrième trimestre contre 11,31 milliards attendus. 

 

Le groupe agroalimentaire explique que cette baisse est essentiellement le fait d’un effet de change défavorable de 2% sur l’ensemble de l’année. Hors de cet effet de change, le chiffre d’affaires a augmenté de 3% comparé à 2012 et de 4% sur un an au quatrième trimestre. 

 

Alors que les ventes de sodas, notamment les boissons non alcoolisées « light » sont en baisse chronique en Amérique du Nord, le groupe basé à Atlanta (Etats – Unis) affirme qu’il a continué à accroître sa part de marché aussi bien en volume qu’en valeur dans les pays émergents, notamment en Inde et en Chine. 

 

Coca-Cola précise par ailleurs qu’il a étendu son programme d’économies, ce qui lui permettrait d’économiser 1 milliard de dollars, une somme qu’il compte réinvestir dans ses campagnes publicitaires. A la bourse de New York, le titre baissait de 1,23% à 38,45 dollars dans les échanges électroniques précédant l’ouverture de la séance. 

 

En France, Coca-Cola mise sur le lancement de Finley, sa nouvelle boisson gazeuse aux fruits, l’opération « Partagez un Coca-Cola » que la filiale poursuivra en 2014 et surtout sur la Coupe du Monde de Football qui donnera lieu à de nombreuses opérations en magasins pour doper ses ventes. Cette filiale vient de se doter d’un nouveau patron, Imad Benmousa. 

 

Annexe 3 : Le défi de Coca-Cola 

 

 Réinvestir le segment traditionnel du tonic avec une nouvelle marque. 

 

Pourquoi ce choix ? 

Le patronyme Finley, nom irlando-écossais qui vient du nom gaélique Fionlagh (littéralement « beau guerrier »), donne à la marque un ancrage puissant, une autorité et une distinction 100% britanniques. Avec ce patronyme aux valeurs aristocratiques, deux personnages liés par leur éducation sans faille viennent à l’esprit : Finley, c’est aussi bien le noble rompu à l’art de vivre, que le majordome impeccablement soigné ou le valet de chambre érudit à la Jeeves des romans de Pelham Grenville Wodehouse. 

 

Coca-Cola remet ainsi au goût du jour un nom et une marque dont les évocations sont fortes et différenciantes. L’intérêt vient également du timing : sans Scheweppes, positionné davantage sur le créneau des 25-49 ans qui aiment la nuit, le nom de Finley reprend efficacement le flambeau pour maintenir l’image « noble » du tonic. 

 

Boisson gazeuse est une boisson contenant du dioxyde de carbone : eau gazeuse, soda, boisson aux fruits gazeuse. 

 

Selon LSA conso, le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) en France a généré un chiffre d’affaires de 5,7 milliards d’euros en 2014. Sur ce total le marché des boissons gazeuses s’est chiffré à 859,8 millions d’euros à savoir 362,5 million d’euros pour les sodas et boissons aux fruits gazeuses et 497, 3 million d’euros pour les eaux gazeuses. 

 

Le marché des boissons gazeuses se caractérise par une intensité concurrentielle importante entre marques solidement établies et MDD (marque de distributeur : Auchan, Carrefour) 

 

Le principal levier d’innovation sur le marché des boissons gazeuses reste la santé : boissons enrichies en fruits et autres ingrédients naturels, light, sans aspartame, enrichies en antioxydants ou en superfruits. 

 

Les acteurs traditionnels du marché des boissons gazeuses sont confrontés à l’essor des boissons énergétiques, qui pourraient à terme empiéter sur le segment des BRSA en raison de leur croissance à deux chiffres. 

 

Annexe 4 : Le marché français des BRSA 

 

 En France le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool se répartit comme ceci : colas et boissons pétillantes aux extraits végétaux (55%), boissons aux fruits, plates et pétillantes (28%), limonades, limes (8%), thés glacés et boissons aux extraits de thé (7%), eaux aromatisées et boissons plates aromatisées (2%), boissons énergisantes (1%). 

 

Quatre acteurs principaux réalisent près de 90% des volumes de vente en grande surface : Coca-Cola (52%), Orangina, Schweppes (18%), Pepsi (6,5%) et Refresco (5,5%). Le marché français des BRSA est estimé à 4,2 milliards de litres en 2012 et représente environ 2% du chiffre d’affaires total de l’industrie agroalimentaire. Avec 4600 salariés directs, 23 sites de production dans l’Hexagone et les DOM-TOM pour une présence dans plus de 400 000 points de vente. 

 

Coca-Cola leader français du marché des BRSA, emploie plus de 2600 personnes en France. Son portefeuille comprend les marques de BRSA suivantes : Coca-Cola, Fanta, Fruit & Nada, Powerade & Sprite. Orangina-Schweppes avec 550 collaborateurs sur ses sites de Levallois-Perret et Aix en Provence est le numéro 1 du marché des boissons aux fruits avec les marques : Brut de Pomme, Canada Dry, Gini, Oasis, Orangina, Pulco, Ricqlès et Schweppes. 

 

Avec près de 600 collaborateurs en France PepsiCo est le troisième acteur majeur des BRSA et propose les marques : Gatorade, Kas, Lipton Ice Tea, Liptonic, Mirinda, Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Next, 7-Up. Refresco France emploie plus de 600 collaborateurs sur trois sites de production sur le territoire. Refresco fournit toutes les marques distributeurs en France (MDD et Hard Discount). 

 

Quant au classement des 10 premières marques de BRSA vendues en France en 2014, en valeur de vente, il s’établit ainsi : Coca-Cola : 1,11 milliard d’euros, Oasis : 180 million d’euros, Tropicana : 161,2 million d’euros, Joker : 145,7 million d’euros, Teisseire : 139,7 million d’euros, Schweppes : 134,2 million d’euros, Orangina : 107,12 million d’euros, Lipton Ice tea : 96 million d’euros, Redbull : 83 million d’euros, Fanta : 56 millions d’euros. 

La consommation des BRSA 

Chaque européen consomme en moyenne 96 litres de boissons rafraîchissantes par an. Avec une consommation d’environ 61 litres par an et par habitant, les Français figurent parmi les plus faibles consommateurs de boissons rafraîchissantes de l’Union Européenne. 

 

Ainsi les français consomment deux fois moins de BRSA que les Belges (122 litres), les Allemands (130 litres) ou les Autrichiens (125 litres). 

 

Les catégories de Boissons Rafraîchissantes sans alcool 

On trouve donc une vaste gamme de produits au sein des BRSA, de différentes sortes, aux goûts et aux emballages différents. Des colas, limonades, orangeades, tonics, bitters, eaux aromatisées, thés glacés, boissons énergétiques. Il existe également des variantes light de ces boissons. Et de nouveaux produits font continuellement leur apparition sur le marché. 

 

Annexe 5 : Fïnley, le soda de Coca qui fait PSCHITT 

 

Sortie du Cola, la firme d’Altlanta peine à se diversifier. Mal expliqué, arrivé en dernier sur le marché, son nouveau soda aux fruits en est l’illustration. 

 

« Finley ? Je ne connais pas cette marque ». Au très chic Bar Hemingway du Ritz, place Vendôme à Paris, le nouveau soda aux fruits de Coca-Cola ne fait pas recette. Pour préparer ses cocktails, le virtuose derrière le comptoir ne jure que par les Schweppes Prenium Mixers : des produits aux goûts spéciaux (poivre rose, gingembre-cardamone) développés pour les bars des palaces et les restaurants étoilés. Finley ne ménage pas ses efforts pour intégrer ce circuit prestigieux. En mai 2016, le dernier bébé de Coca avait installé un bar éphémère devant la plage du Majestic, à Cannes, au moment du festival. Sans suite. 

 

Si les grands hôtels étaient les seuls à le snober ! Or dans la grande distribution, la boisson du géant d’Atlanta lancée il y a trois ans ne fait non plus sauter les bouchons. Entre Octobre 2015 et Octobre 2016, la boisson y a réalisé un chiffre d’affaires de 8,7 millions d’euros, selon Nielsen. Et encore s’agit-il de chiffres « sorties caisses ». Pour avoir une idée plus précise de la performance, il faut retrancher la TVA, la taxe soda, la marge des distributeurs et le coût des promotions. Résultat ? Douloureux. D’après nos estimations, en un an, Coca aurait encaissé seulement 4,6 millions d’euros avec Finley, alors qu’il a investi près de 30 millions dans la publicité sur trois ans. Pour le mastodonte du soda (40,5 milliards d’euros en 2015), pas de quoi boire la tasse mais tout de même. 

 

C’est à se demander ce que Coca-Cola est allé faire dans cette galère. En fait, la multinationale est confrontée à un recul des ventes de ses classiques colas, dont l’image est de plus en plus associée à la malbouffe. « En France, le secteur du total soft drink souffre de la déconsommation, commente Sophie Rousset, de l’IRI. La concurrence s’étoffe avec l’apparition d’eaux ou de bières sans alcool aromatisées ; les innovations dynamisent le marché. » Le segment en vogue des boissons gazeuses aux fruits offrait donc un relais de croissance potentiel. Et la niche des « gaz tonics » pour adultes, d’où Coca était absent, semblait prometteuse. Le leader Schweppes avec agrum, ou encore la petite marque française Lorina s’y étaient déjà aventurés avec bonheur. 

 

Alors va pour les fruits  

Le label Finley, qui dormait dans le portefeuille de Coca-Cola, a été ressuscité et la France, choisie pour le lancement. La cible ? Les 25-45 ans, peu consommateurs de soft drinks. Après deux ans de recherche, quatre recettes aux arômes naturels sont sorties des labos : pamplemousse-orange sanguine, citron-fleur de sureau, orange-cranberry et tonic. « C’est le plus grand lancement du groupe depuis Coca-Cola Zéro en 2007 », s’enflammait Ilan Ouanounou, le vice-président commercial et marketing de Coca-Cola Entreprise France, deux mois avant le top départ. 

 

Le roi de la boisson brune a mis le paquet : 1 million d’échantillons distribués pour faire connaître le produit, des animations tous azimuts dans les points de vente, une campagne sur le Net, des spots télévisés. Lancé en Avril 2014, Finley a bénéficié de 9 millions d’investissements publicitaires sur l’année, selon Kantar Media.A l’époque on a eu un peu peur admet un ancien d’Orangina Schweppes. Mais, après un démarrage encourageant (avec tout de même plus de 53 % des ventes réalisées sous promotion), le soufflé est retombé. Entre 2014 et 2015, les ventes moyennes hebdomadaires de litres de Fïnley par magasin ont chuté de 35 %.

 

12,3 millions d’euros d’investissements publicitaires cumulés de Janvier à Septembre 2016 (Source : Kantar Media), 36% seulement de magasins ont référencé son produit phare au mojito (Source : Nielsen, Octobre 2016). 

 

Nom d’une bulle, où est le problème 

 

Tout se passe comme si, en dehors de la recette secrète mise au point par John Pemberton en 1885, Coca avait le plus grand mal à innover. En témoignent les nombreux loupés qui émaillent son histoire récente. Cette fois, le cafouillage de Finley semble lié au manque d’attrait des clients pour certaines saveurs « exotiques », comme pomme-citron et gentiane, ajoutées à la gamme. Mais aussi à une communication un brin alambiquée, soulignant (avec humour) qu’il faut être expérimenté, autrement dit adulte, pour apprécier le breuvage. « Le produit n’est pas assez expliqué, analyse la responsable des ventes et du merchandising d’une grande enseigne de distribution. Alors que le consommateur adulte surveille les apports en calories, cherche des choses naturelles, Finley ne fait pas valoir ses atouts ». 

 

Chez Coca, ce n’est pas la panique, mais on essaye de trouver une solution. Le goût Tonic Orange a été arrêté, l’orange et Cranberry semble en sursis. Surtout la marque a voulu surfer sur le succès de 7Up et de Schweppes avec leurs sodas saveur Mojito. Finley en a donc proposé un d’ailleurs critiqué par les experts du secteur, ainsi qu’un parfum pina colada. Las, l’affaire ne décolle toujours pas. Et malgré l’appel à la rescousse d’une égérie de poids : Omar Sy, vedette de la dernière campagne télévisée de la marque. 

 

La confiance des distributeurs commence à s’émousser. D’après Nielsen, dont le panel couvre 9300 grandes surfaces sur le territoire, les références qui s’en sortent le mieux (citron fleur de sureau et pamplemousse orange sanguine) sont présentés dans six magasins sur dix seulement, voire un sur dix pour les pires. Voilà ce qui s’appelle faire « pschitt ». 

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Les avis sur ce document

SYBIL
5 5 0
20/20

Un assez bon cas pour des révisions au niveau des stratégies d entreprise et qui peut attirer la curiosité des candidats

par - le 26/03/2017

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