Quelles sont les principales options stratégiques pour les entreprises, 2/2 - Management des Organisations - Terminale STMG

Quelles sont les principales options stratégiques pour les entreprises, 2/2 - Management des Organisations - Terminale STMG

digiSchool Bac STMG met à votre disposition ce cours de management des organisations de Terminale STMG, rédigé par notre professeur, consacré à la seconde partie du chapitre "Quelles sont les principales options stratégiques pour les entreprises ?"

Les choix stratégiques qu'une entreprise peut réaliser sont multiples, mais peuvent néanmoins être classifiés. Après avoir défini les déterminants des options stratégiques, vous vous intéresserez aux stratégies globales que sont la diversification et la spécialisation, avant d’étudier les options stratégiques. La fiche précédente est consacrée aux déterminants ainsi qu’à la stratégie globale tandis que cette fiche s’intéresse aux options stratégiques.

Téléchargez gratuitement ci-dessous ce cours de Management des Organisations pour le Bac STMG sur le chapitre "Quelles sont les principales otpions stratégiques pour les entreprises ?"

Quelles sont les principales options stratégiques pour les entreprises, 2/2 - Management des Organisations - Terminale STMG

Le contenu du document

 

 

Notions à acquérir : spécialisation, diversification, domination par les coûts, différenciation, externalisation, intégration.

 

LES OPTIONS STRATEGIQUES 

Afin de conserver son avantage concurrentiel, l’entreprise effectue des choix entre stratégies de domination par les coûts ou de différenciation et entre stratégies d’externalisation ou d’intégration.

 

DOMINATION PAR LES COUTS OU DIFFERENCIATION

L’entreprise a deux options qui se présentent à elle : proposer des produits à un coût inférieur à celui présenté par ses concurrents, c’est la stratégie de domination par les coûts, ou bien offrir des produits différents, c’est la stratégie de différenciation. Ce choix dépend de l’avantage concurrentiel dont elle dispose. La stratégie adoptée doit lui permettre de maintenir et d’accentuer cet avantage.

 

 

  • Stratégie de domination par les coûts

 

Après avoir défini et déterminé les conditions nécessaires à la réussite de cette stratégie, nous en présenterons les avantages et les limites.

Définition et conditions 

La stratégie de domination par les coûts consiste pour l’entreprise à proposer des prix compétitifs, inférieurs à ceux proposés par ses concurrents, pour des produits de qualité équivalente. 

Pour cela, l’organisation doit produire à des coûts faibles. Cela suppose d’améliorer sa productivité en permanence. La domination par les coûts nécessite donc que l’entreprise : 

➢ Réalise des économies d’échelle. En produisant en grande quantité, l’entreprise réduit en effet son coût de production unitaire puisque les charges fixes sont réparties sur un plus grand nombre d’unités.

➢ Utilise l’effet d’expérience. L’expérience de l’organisation va lui permettre de produire mieux : les salariés mieux formés sont plus efficaces, les technologies mieux maitrisées. 

 

Avantages

La domination par les coûts permet à l’entreprise :

➢ D’avoir une très bonne rentabilité ;

➢ De dominer ses concurrents.

 

Limites

Cette stratégie comporte cependant un certain nombre de limites :

➢ L’obsolescence des produits car cette stratégie ne favorise pas l’innovation ;

➢ La dépendance accrue aux évolutions de la demande. Une demande qui diminue remet en cause la capacité à réaliser des économies d’échelle ;

➢ La guerre des prix avec les concurrents, qui peut être fatale lorsque le concurrent se situe dans un pays où la main d’œuvre a un coût plus faible. 

 

 

  • Stratégie de différenciation

 

Après avoir défini et déterminé les conditions nécessaires à la réussite de cette stratégie, nous en présenterons les avantages puis, les limites.

Définition et conditions 

L’entreprise va ici concentrer sa stratégie sur la création d’un monopole temporaire sur les produits ou les services qu’elle propose. Le consommateur accepte de payer un prix supérieur pour le produit vendu par l’entreprise par rapport à un produit vendu par la concurrence car il a une valeur supplémentaire. Cette spécificité peut notamment s’appuyer sur :

➢ La qualité du produit même, ou des services qui lui sont associés ;

➢ La capacité de l’entreprise à innover ;

➢ L’image de marque de l’entreprise ;

➢ Le conditionnement : originalité, hygiène… ;

➢ La performance du circuit de distribution ;

➢ L’esthétique du produit.

La différenciation suppose que l’entreprise conserve ses avantages concurrentiels. A cette fin, elle doit par exemple :

➢ Investir dans les nouvelles technologies afin de proposer des produits toujours plus innovants et performants ;

➢ Se protéger de la concurrence en déposant des brevets ;

➢ Développer sa communication ;

➢ Fidéliser ses clients mais également ses collaborateurs (afin de conserver ses compétences distinctives).

 

Avantages

La stratégie de différenciation permet :

➢ De proposer des produits ayant une forte valeur ajoutée qui permettent souvent de dégager une marge commerciale importante ;

➢ De se préserver de la concurrence en maintenant ses compétences distinctives.

 

Limites

La stratégie de différenciation comporte néanmoins des limites, parmi lesquelles on peut citer :

➢ Le risque de contrefaçon ;

➢ Le besoin de toujours renouveler la différenciation de ses produits pour ne pas être rattrapé par ses concurrents.

 

EXTERNALISATION OU INTEGRATION

Le dernier arbitrage que l’entreprise doit effectuer est en rapport avec la maîtrise de ses coûts. Pour cela elle va devoir choisir entre stratégie d’externalisation et stratégie d’intégration.

 

 

  • Stratégie d’externalisation

 

Après avoir défini l’externalisation et déterminé les conditions nécessaires à sa réussite, nous en présenterons les avantages et les limites.

Définition

L’entreprise choisit ici de faire appel à une entreprise extérieure afin de lui confier une partie de ses activités. Cette externalisation peut prendre diverses formes : 

➢ La sous-traitance consiste à confier à une entreprise extérieure une partie de ses activités stratégiques. Il peut s’agir d’une ;

- Sous-traitance de capacité : confier à une entreprise extérieure un surplus temporaire d’activité ;

- Sous-traitance de spécialité : confier à une entreprise extérieure une activité pour laquelle l’entreprise « donneuse d’ordre » n’est pas équipée ;

➢ L’externalisation des fonctions non essentielles de l’entreprise (on parle de fonction de soutien) comme la comptabilité ou la communication ;

➢ L’entreprise peut également accorder le droit d’exploiter sa marque grâce à un contrat de franchise ou de concession…

 

Avantages

La stratégie d’externalisation peut permettre à l’entreprise :

➢ De recentrer son activité sur son métier et les avantages concurrentiels dont elle dispose ;

➢ De réduire les coûts, notamment salariaux ;

➢ De simplifier la gestion de l’entreprise.

 

Limites

L’entreprise doit cependant être vigilante et prendre en considération les risques de l’externalisation :

➢ La dépendance vis-à-vis des entreprises qui se sont vu confier certaines activités ;

➢ La nécessité de contrôler les activités externalisées ce qui a un coût ;

➢ La perte de qualité et ses conséquences en matière d’image de marque et de notoriété ;

➢ Le transfert de compétence, la disparition de certains savoir-faire.

 

 

  • Stratégie d’intégration

 

Après avoir défini la stratégie d’intégration et déterminé les conditions nécessaires à sa réussite, nous en présenterons les avantages et les limites.

 

Définition

La stratégie d’intégration consiste en un regroupement d’entreprises qui va permettre de contrôler l’ensemble des activités. L’intégration peut être :

➢ Horizontale : il s’agit ici de prendre le contrôle d’une entreprise qui exerce les mêmes activités ;

➢ Verticale : il s’agit ici de prendre le contrôle de différentes étapes de la production :

- En amont : intégrer les fournisseurs ;

- En aval : intégrer les clients et/ou les distributeurs ;

L’intégration suppose soit :

➢ Une prise de contrôle financier qui peut aller jusqu’à l’absorption ;

➢ Une fusion.

 

Avantages

L’intégration présente de nombreux avantages :

➢ La sécurisation des approvisionnements (intégration en amont) ou des débouchés (intégration en aval)

➢ Le contrôle global ainsi que la maitrise des activités (chaine de production par exemple) ;

➢ L’appropriation de nouvelles technologies ;

➢ La réalisation d’économies d’échelle ;

➢ L’amélioration de sa position sur un marché et de ses marges commerciales.

 

Limites

Cette stratégie comporte elle aussi des limites qui ne doivent pas être négligées :

➢ Une gestion des activités complexifiées : diversification des DAS ;

➢ La nécessité de coordonner et de restructurer les activités ce qui a souvent pour conséquence des réductions de personnel ;

➢ La dilution de l’image de l’entreprise.

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