Comment émergent les grandes orientations stratégiques ? - Management des Organisations - Bac STMG

Comment émergent les grandes orientations stratégiques ? - Management des Organisations - Bac STMG

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Cette fiche s’intitule « Comment émergent les grandes orientations stratégiques ? » et constitue la première fiche du thème « Le processus et le diagnostic stratégiques ».

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Le contenu du document

PRÉREQUIS

  • Objectifs stratégiques
  • Décisions stratégiques
  • Contrôle stratégique

OBJECTIFS

  • Notions à acquérir : Stratégie globale ; processus stratégique ; domaine d’activité stratégique ; avantage concurrentiel ; compétences distinctives ; politique subjective.  
  • Objectif en fin de fiche : Repérer les étapes successives d’un processus stratégique ; Identifier la mission de l’organisation et montrer la cohérence entre ses objectifs stratégiques et cette mission ; Identifier le métier de base de l’entreprise et repérer ses domaines d’activité stratégiques ; Caractériser les compétences et les ressources disponibles ; Repérer l’avantage concurrentiel à partir de l’analyse des compétences et des ressources.

Introduction

La stratégie doit permettre d’accroître la cohérence entre la finalité de l’organisation et son environnement par définition évolutif. Elle s’appuie sur un ensemble d’objectifs et de décisions qui engagent le devenir de l’organisation. 

I. LA MISSION D’UNE ORGANISATION

A. La mission des entreprises

La finalité d’une entreprise est sa raison d’être, ou ce qui justifie son existence. Elle est déterminée par son métier, c’est-à-dire l’ensemble de ses activités stratégiques qui mobilisent des ressources et des compétences spécifiques et qui lui permettent de se distinguer de la concurrence.

Par exemple, la mission de l’entreprise japonaise Sony est de « provoquer et de combler votre curiosité ». Pour cela, elle propose différents produits (biens/services) comme des smartphones, des consoles de jeux (PlayStation), des films (Sony Pictures) qu’elle produit comme Spectre, Skyfall ou Men In Black, de la musique (Sony Music) avec des artistes comme Adèle. 

B. La mission des autres organisations

Une organisation publique a pour mission de répondre aux besoins sociétaux (intérêt général). Il existe des missions publiques nationales (enseignement, santé, etc.) définies par l’État, mais également des missions publiques locales définies par les collectivités territoriales (satisfaire les besoins d’une population sur un territoire donné).

 

L’objet d’une association est défini lors de l’assemblée générale de cette dernière et doit être en cohérence avec ses statuts. L’association défend un intérêt collectif, voir général, à un niveau local, national ou international.

II. LE PROCESSUS STRATÉGIQUE DES ENTREPRISES

La stratégie correspond à l’ensemble des décisions qui permettent à l’entreprise d’atteindre des objectifs sur le long terme. Avant de définir une stratégie, une entreprise doit mener une démarche stratégique, en réalisant notamment un diagnostic stratégique. 

Différents outils peuvent être utilisés. L’outil SWOT ou FFOM, très utilisé, permet de mener une analyse interne (forces et faiblesses) et une analyse externe (opportunités et menaces).

L’entreprise doit réaliser une segmentation stratégique qui fera apparaître ses DAS (domaine d’activité stratégique). Différente de la segmentation marketing, la segmentation stratégique consiste à diviser les activités en groupes à partir de plusieurs critères (clients, technologies).

DÉFINITION : DAS. Un domaine d’activité stratégique ou DAS est un ensemble de produits qui sollicite les mêmes ressources et compétences et fait face aux mêmes concurrents sur des marchés aux facteurs clés de succès (FCS) identiques.

Pour Sony par exemple, les consoles de jeux et services associés (PlayStation Network par exemple) constituent un DAS. 

Les facteurs clés de succès de la PlayStation sont : le niveau d’adéquation du produit aux attentes des consommateurs (qualité du graphisme, vitesse du processeur, catalogue de jeux), la mise à disposition de ressources en R&D spécifiques (équipe de développement dédiée et autonome composée des meilleurs développeurs), la justesse de la mise sur le marché (pour les fêtes de Noël), etc.

L’entreprise définit une stratégie spécifique pour chacun des DAS (stratégie de domaine) pour lui donner un avantage concurrentiel à partir de ses facteurs clés de succès (FCS). L’avantage concurrentiel va permettre à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents (qualité, innovation, design, etc.). Il repose sur des compétences distinctives. 

Par exemple, l’avantage concurrentiel de la pâte à tartiner Nutella repose sur le goût/la texture. C’est ce qui le distingue de ses concurrents. L’avantage concurrentiel doit être durable, identifiable et difficilement imitable.

DÉFINITION : Avantage concurrentiel. Un avantage concurrentiel permet à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents (qualité, innovation, design, etc.). Il repose sur des compétences distinctives et doit être durable, identifiable et difficilement imitable.

Afin de garantir une cohérence entre ses différentes stratégies de domaine, l’entreprise devra également définir une stratégie globale.

DÉFINITION : Stratégie globale. La stratégie globale concerne l’ensemble des activités (les DAS) d’une entreprise.

Le processus stratégique comprend trois étapes : le diagnostic stratégique qui permet de faire le point sur la situation actuelle de l’entreprise, les décisions stratégiques qui consistent à déterminer les ressources/compétences à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés et le contrôle stratégique.

III. LE PROCESSUS STRATÉGIQUE DES ORGANISATIONS PUBLIQUES ET DES ASSOCIATIONS

Le processus stratégique des organisations publiques et des associations est différent de celui des entreprises, notamment en ce qui concerne le diagnostic stratégique et la fixation des objectifs.            

Le diagnostic stratégique permet ici d’évaluer la capacité de l’organisation à remplir sa mission. La fixation des objectifs d’une administration doit être définie dans le cadre de politiques publiques afin de satisfaire l’intérêt général. 

La fixation des objectifs des associations est de satisfaire les intérêts de leurs membres ou de remplir une mission de service public.

Conclusion

Le processus stratégique décrit la combinaison des différentes phases qui vont aboutir à la définition de la stratégie. Pour l’entreprise, le processus stratégique est centré sur son ou ses métiers et sur les domaines d’activités stratégiques (DAS). 

Il s’appuie sur un avantage concurrentiel fondé sur des compétences distinctives. Pour les autres organisations, le processus stratégique est construit à partir des missions qui leur sont assignées par l’autorité publique ou qu’elles se sont fixées en relation avec leur finalité.

LE PETIT + DANS TA COPIE

Ne confondez pas la segmentation marketing qui consiste à diviser le marché en groupes de clients homogènes avec la segmentation stratégique qui consiste à diviser les activités de l’entreprise en groupes homogènes (approche métiers).

POUR ALLER PLUS LOIN …

Dans le film Une idée de génie sorti en 2009, deux amis, l’un inventeur, l’autre vendeur aux dents longues, s’associent et touchent le fond avant de connaître le succès quand leur produit devient un véritable phénomène mondial.

Fin de l'extrait

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